Бонусная программа лояльности в банке: особенности, преимущества и недостатки

Получение прибыли — ключевая задача любого бизнеса, вне зависимости от рыночного сегмента и масштаба предприятия. Ни одна компания не будет работать себе в убыток. И банки не исключение. А поскольку кредитно-финансовые организации действуют в примерно равных условиях, предложения по вкладам, кредитам и картам различаются незначительно. Именно поэтому программы лояльности стали основным инструментом борьбы за клиента. С их помощью банки дистанцируются от конкурентов, привлекают и удерживают пользователей, сокращают число операций по снятию наличных, увеличивают денежный остаток на счетах. В перспективе это приводит к увеличению чистой прибыли кредитно-финансовой организации.

344 показа
208 открытий

Для решения тактических задач банки используют монетарные и немонетарные, дисконтные и cashback, собственные и ко-брендовые программы вознаграждения клиентов. А наибольшую востребованность получили бонусные программы лояльности. Что это такое, каковы особенности системы и почему банки выбирают бонусы? Об этом в сегодняшней статье.

Что такое бонусная программа лояльности

Любая программа лояльности представляет собой совокупность инструментов для поощрения клиентов за те или иные действия. Например, магазины часто используют такие инструменты, как скидки и промокоды, которые предоставляются за покупку продукции на определённую сумму. Если говорить о банках, то они мотивируют клиентов на безналичную оплату товаров и услуг с помощью кредитных и дебетовых карт. В качестве вознаграждения используется частичный возврат средств (cashback), доступ к привилегиям и пр. А в случае с бонусными системами лояльности поощрением вполне ожидаемо служат бонусы.

Программы различаются по набору инструментов, архитектуре платформы, используемым механикам и другим параметрам. Благодаря такому разнообразию они позволяют реализовать сценарий вознаграждения, интересный конкретному банку. Если упростить, то после внедрения инструментов работа строится следующим образом:

● платформа получает информацию о сделанных клиентом транзакциях, например, об оплате продуктов в супермаркете;

● опираясь на собранные сведения, программа по заданным формулам автоматически рассчитывает вознаграждение и начисляет бонусы.

Механизмы списания бонусных баллов тоже различаются. К числу популярных относят конвертацию в рубли в различном процентном соотношении, частичную или полную оплату товаров и услуг, обмен на скидку в магазинах-партнерах. Выбор того или иного механизма получения вознаграждения зависит от целей и потребностей банка. Окончательное решение принимается после обсуждения деталей проекта.

Сравнительно недавно основным идентификатором пользователя служили пластиковые карты. Но постепенно они вытесняются альтернативными методами. К примеру, востребованными становятся виртуальные карты и мобильные приложения, которые поддерживают списание бонусных баллов с помощью QR-кода или через подтверждение транзакции по SMS.

Преимущества бонусной системы

Повышение уровня удовлетворённости от контакта с брендом, снижение оттока клиентов, сбор персональной информации, увеличение среднего чека — при правильном подходе эти и другие задачи решает, как бонусная, так и дисконтная программа лояльности. Но первая имеет существенное преимущество — она обходится бизнесу заметно дешевле. Кажется, какая разница: сделать 5% скидку при продаже товара или постфактум начислить бонусами те же 5%? Но различия есть. Во-первых, клиент не всегда тратит бонусные баллы. Точные цифры варьируются в зависимости от рыночного сегмента, но в среднем на покупки списывается 70% бонусов, а оставшиеся сгорают. Во-вторых, со временем ценность бонусных баллов снижается за счет инфляции.

Впрочем, аргументы в пользу бонусов не исчерпываются одним пунктом. Программы лояльности с бонусной системой поощрения:

● мотивируют на повторную покупку. Помня о накопленных баллах, клиент возвращается снова и снова;

● увеличивают средний чек. Зачастую клиент решается на дорогостоящую покупку только потому, что бонусы покрывают часть стоимости;

● отличаются большей привлекательностью. Получение и накопление бонусов несёт в себе оттенок игры, поэтому интереснее для потребителей;

● снижают отток клиентов. Если потребитель знает, что на бонусном счете есть баллы, ему сложнее сделать выбор в пользу другой компании;

● формируют лояльность к бренду. В отличие от дисконтных программ, которые создают лояльность к низкой цене, бонусные системы развивают рациональную и эмоциональную привязанность к компании.

Отдельно стоит сказать, что вознаграждение в виде бонусов сокращает затраты на «спящих» клиентов. Установив предельный срок неактивности, можно либо пробудить пользователя, либо избавиться от расходов на его поощрение.

Недостатки бонусной системы

Любой продукт, в том числе самый качественный, имеет как плюсы, так и минусы. Касается это и программ лояльности с баллами. К числу основных относят следующие недостатки:

● сложная логика начисления бонусов. Предложить клиенту сделать 182 действия, чтобы через 5 месяцев и 28 дней получить 10 баллов — отличный способ потерять его. Чтобы привлечь и заинтересовать пользователя, условия программы обязаны быть прозрачными, а вознаграждение значимым, достижимым и близким;

● неприменимость к некоторым рыночным сегментам. Бонусные программы работают в направлениях, для которых характерны частые покупки. Но для компаний, продающих недвижимость, автомобили или предметы роскоши, они малополезны. В этом случае уместнее будет дисконтное поощрение.

Планируя создание и внедрение программы лояльности нужно учитывать не только предполагаемые выгоды, но и возможные минусы. Точный расчет на этапе подготовки — залог успешной реализации проекта.

Особенности системы RapidSoft

Компания RapidSoft предлагает комплексные решения для внедрения и автоматизации программ лояльности банков, торговых сетей, предприятий сферы обслуживания и т.д. Система поддерживает все виды программ лояльности, включая бонусную, и помогает повысить удовлетворённость клиентов, уменьшить отток пользователей, увеличить средний чек. Также она обеспечивает сбор маркетинговой информации, построение эффективных каналов коммуникации, проведение рекламных кампаний с высоким откликом.

Благодаря открытой модульной архитектуре система позволяет создавать решения, адаптированные к потребностям и бюджету конкретного заказчика. Основные составляющие: бонусный процессинг для взаиморасчетов партнеров программы и учета вознаграждений; система противодействия мошенничеству на базе проверенных решений, опробованных банками и розничными сетами; модуль акций для автоматизации управления маркетинговыми инструментами; база данных клиентов, реализованная на технологиях Artificial Intelligence и Machine Learning и позволяющая работать с десятками миллионов пользователей; механизм коммуникаций на основе собственного продукта RapidSoft Clientrix™. Также система включает в себя модуль списания и начисления бонусов, портал отчётности, каталог подарков. Продукт дает возможность реализовать различные сценарии интеграции и характеризуется высокой степенью безопасности.

Особенности платформы RapidSoft:

• Механизм для автоматизации условий для срабатывания бонусных механик. За счет этого после внедрения системы RapidSoft заказчик может самостоятельно настроить программу лояльности. Используя любой набор входящих событий, оператор формирует различные варианты вознаграждения на выходе.
• Автоматический режим управления условиями программы лояльности, сегментирования клиентов и расчета вознаграждений. Благодаря этому заказчики получают возможность создавать отдельные группы клиентов и проводить целевые акции.
• Встроенный модуль партнерских предложений. Позволяет подключать к программам лояльности маркетплейсы, агрегаторы СРА, розничные сети и других партнеров. Обеспечивает решение таких задач, как экономия времени при подключении партнеров, централизация обмена клиентским трафиком, автоматизация сверок и взаиморасчётов.

Система лояльности RapidSoft — это эффективный инструмент, с помощью которого заказчик может быстро и просто решать любые задачи, связанные с запуском, настройкой и управлением программами лояльности.

Программы лояльности в банковском секторе

В банковском секторе клиенты оценивают не только качество предоставляемых финансовых услуг, но и уровень обслуживания и выгодность предложений. Поэтому многие банки активно используют программы лояльности, чтобы привлечь новых клиентов и удерживать существующих. В этой статье мы рассмотрим, что такое программа лояльности, какие методы лояльности используются в банковском секторе и как они могут помочь улучшить показатели лояльности.

Что такое программа лояльности

Программа лояльности — это маркетинговый инструмент, который используется банками для увеличения уровня лояльности клиентов к своим продуктам и услугам. В рамках такой программы банк предлагает клиентам дополнительные бонусы, скидки и привилегии за использование его продуктов и услуг.

Выгода системы

Программы лояльности могут приносить выгоду и банку, и клиентам.

Выгода для банка

Для банков программы лояльности являются эффективным инструментом удержания существующих клиентов и привлечения новых. Клиенты, участвующие в программе лояльности, имеют большую вероятность выбрать продукты и услуги банка вместо конкурентов, так как они получают дополнительные бонусы и привилегии за использование этих продуктов и услуг. Кроме того, программа лояльности позволяет банку собирать данные о потребностях и предпочтениях клиентов, что помогает ему улучшать свои продукты и услуги.

Преимущества для клиента

Для клиентов, участвующих в программе лояльности, есть множество преимуществ. Они могут получать дополнительные бонусы, скидки и привилегии за использование продуктов и услуг банка, что может значительно уменьшить их затраты на финансовые операции. Кроме того, программа лояльности может предоставлять клиентам персональные предложения, которые соответствуют их потребностям и интересам.

Используемые методы лояльности

В данном разделе мы рассмотрим основные методы программ лояльности, которые используются в банковском секторе.

Дисконтные карты

Дисконтные карты — это один из наиболее распространенных методов программ лояльности. Карты дают клиентам скидки на определенный ассортимент товаров и услуг. Такие карты часто выдаются в крупных магазинах, супермаркетах, аптеках, кафе и ресторанах. В банковском секторе дисконтные карты также используются для увеличения лояльности клиентов.

Бонусы

Бонусные программы — это еще один распространенный метод привлечения и удержания клиентов. Они могут предоставляться как за отдельные покупки, так и за постоянное пользование услугами банка. Бонусные баллы могут быть использованы для покупки различных товаров и услуг, а также для оплаты комиссий и процентов по кредитам.

Кешбэк

Кешбэк-программы — это метод лояльности, который предоставляет клиентам возможность получать назад определенный процент от суммы потраченных денег. Этот процент обычно начисляется на специальный счет, который может быть использован для покупки других товаров или услуг.

Многоуровневые программы

Многоуровневые программы — это программа лояльности, которая использует систему уровней, чтобы стимулировать клиентов к большей активности. Клиенты получают бонусы за каждый уровень, который они достигают, и могут использовать их для покупки товаров и услуг.

Промокоды

Промокоды — это коды, которые можно использовать при покупке товаров и услуг, чтобы получить скидку или другое бонусное вознаграждение. Промокоды могут быть распространены различными способами, в том числе через рассылку по электронной почте, SMS-сообщения и социальные сети.

Платные подписки

Еще один способ поощрения лояльности клиентов – это платные подписки. В рамках таких программ банк предлагает своим клиентам доступ к дополнительным услугам и сервисам в обмен на ежемесячную плату. Одним из примеров платных подписок являются программы, которые предлагают бесплатный доступ к услугам банка, при условии ежемесячного платежа. Например, банк может предложить своим клиентам пакет услуг, который включает в себя бесплатные переводы, страхование карты, а также доступ к премиальным тарифам на кредиты и депозиты. Другим примером является программа, которая предоставляет клиентам доступ к эксклюзивным предложениям и скидкам на товары и услуги партнеров банка. Это может быть специальный клуб для клиентов банка, где им доступны привилегии и бонусы.

Закрытый клуб

Закрытый клуб – это привилегированная программа лояльности, которая предназначена для самых ценных клиентов банка. В рамках такой программы клиенты получают доступ к эксклюзивным услугам и продуктам, а также к индивидуальному обслуживанию. Программа закрытого клуба может включать в себя такие привилегии, как персональный менеджер, эксклюзивный доступ к премиальным услугам банка, доступ к клубам и лаунжам аэропортов, скидки на авиабилеты и отели, а также другие эксклюзивные предложения и бонусы.

Как улучшить показатели лояльности при помощи современных систем?

• Персонализация программы лояльности. Каждый клиент уникален и имеет свои индивидуальные потребности. Поэтому программа лояльности должна учитывать предпочтения клиента и предлагать персонализированные бонусы и предложения. Современные системы лояльности используют аналитику и искусственный интеллект для сбора и анализа данных о клиентах, чтобы создавать персональные предложения.
• Интеграция программы лояльности в мобильные приложения. В наше время все больше людей пользуются мобильными устройствами и мобильными приложениями, чтобы делать покупки. Поэтому важно, чтобы программа лояльности была интегрирована в мобильное приложение банка или магазина. Это позволит клиентам быстро и удобно получать информацию о своих бонусах и предложениях, а также пользоваться ими.
• Использование геймификации. Геймификация – это применение игровых механизмов в негеймовых контекстах, например, в программах лояльности. Она может быть использована для создания интересных и занимательных заданий и игр, которые будут стимулировать участие клиентов в программе лояльности.
• Использование социальных медиа. Современные системы лояльности могут быть связаны со страницами банка или магазина в социальных медиа. Это дает возможность клиентам получать бонусы и предложения за определенные действия в социальных медиа, например, за лайк или репост. Это также позволяет привлекать новых клиентов через социальные медиа.
• Внедрение смарт-контактов и бесконтактных технологий. Смарт-контакты и бесконтактные технологии, такие как NFC и QR-коды, могут быть использованы для автоматического начисления бонусов и предложений при совершении покупок. Это упрощает процесс участия клиентов в программе лояльности и повышает их удовлетворенность.

• Система электронной очереди
• Бизнес инструменты
• Качество обслуживания клиентов

Программа лояльности для банков

По информации Банка России, на 1 марта 2023 года в стране действовало 362 кредитные организации. Высокий уровень конкуренции не позволяет оставаться востребованным только за счет ставок по кредитам и вкладам. Поэтому все большую актуальность приобретают программы лояльности банков, которые при условии правильного использования становятся эффективным маркетинговым инструментом. С их помощью банки дистанцируются от конкурентов, привлекают и удерживают клиентов, увеличивают прибыль. Стать участником такой программы лояльности и воспользоваться привилегиями, как правило, может любое физическое лицо, которое является клиентом банка и пользуется картой.

Программы лояльности актуальны и для корпоративных клиентов, в том числе для малого и среднего бизнеса. В этом случае системы также обеспечивают начисление вознаграждений и предоставляют инструменты для списания бонусов. Но есть и особенности. Например, доступ к личному кабинету имеет не один человек, а партнеры должны предоставлять возможности для списания вознаграждений не только физическим, но и юридическим лицам. При правильном внедрении корпоративные программы лояльности способствуют удержанию клиентов, увеличению остатков на счетах, продвижению дополнительных услуг.

Тренды программ лояльности банков

Скидочные и бонусные, монетарные и немонетарные, собственные и коалиционные — вариантов программ лояльности для клиентов банка много. Больше того! Постоянно появляются новые инструменты поощрения — все более выгодные, удобные и актуальные. Среди трендов российского и мирового рынка стоит выделить:

• персонифицированные программы. В условиях перенасыщенного рынка потребители становятся менее чувствительными к предложениям общего характера. Для того чтобы «зацепить» клиента, следует проанализировать его поведение и предложить услуги, бонусы и преференции, привлекательные для конкретного человека;
• развитие геймификации. Интеграция игровой механики в программы лояльности помогает увеличить вовлеченность участников программы. Среди востребованных инструментов онлайн-игры, специальные задания в мобильном приложении, розыгрыши, приуроченные к праздничным датам, и т.д.

Другие тенденции в развитии программ лояльности банков: разработка экосистем для удовлетворения всех финансовых потребностей пользователя, коллаборации с ритейлерами и компаниями, работающими в сфере услуг, увеличение значимости клиентского опыта, отказ от ко-брендовых продуктов в пользу классических программ лояльности.

Снижение ставок, расширение роли Системы Быстрых Платежей, рост экосистем привели к обострению конкуренции за место карты банка в кошельке клиента.

Внедрение современных механизмов систем лояльности и разработка персонализированных предложений позволяет удержать клиентов, стимулировать активность, создать положительное впечатление от сотрудничества не только за счет банковских услуг, но и от дополнительных возможностей и предложений, которые предоставляет банк.

Основные цели внедрения системы лояльности для банков:

• стимулировать клиентов пользоваться картами, а не наличными
• увеличить комиссионный доход
• повысить остатки на дебетовых счетах, использование кредитных лимитов
• повысить кросс-продажи дополнительных банковских продуктов
• минимизировать отток клиентов
• сформировать долгосрочную лояльность банку
• оптимизировать затраты на компенсацию бонусов, избежать «слепого отклика»
• создать базу для сегментации клиентов по запросам и ожиданиям
• внедрить сервис для проведения целевых рекламных кампаний на выделенные сегменты
• привлечь партнеров для увеличения сопутствующих продаж и компенсации части расходов на программу

Программа лояльности является обязательной составляющей любого карточного продукта, при этом «правильная» программа лояльности может стать стратегическим преимуществом и заложить основу долгосрочного роста.

Выгоды банков после внедрения программ лояльности
(средние показатели по уже действующим системам):

• Увеличение остатков денежных средств на счетах участников более чем на 30%
• Снижение операций по снятию наличных среди участников на 20%
• Уменьшение оттока клиентов на 15%
• Увеличение среднего оборота в ТСП среди участников на 36%
• Увеличение чистой прибыли на 5%
• Экономия на привлечении пассивов — 12%

Эти результаты достигаются, по нашему опыту, при использовании бонусных механик с доступным и привлекательным для клиентов механизмом утилизации бонусов, а также гибким и быстрым механизмом персональных предложений.

Разработать точные, персональные маркетинговые предложения для каждого клиента позволяет использование таргетированных механик за счет создания профиля клиента, выделения эффективных каналов коммуникации для каждого, интеллектуального анализа покупательского поведения.

Автоматизация бонусной программы лояльности банка на базе Системы лояльности — это комплекс IT-компонентов, цифровых пользовательских интерфейсов, интеграционных и консалтинговых услуг, объединённых общей концепцией и архитектурой.

Результатом внедрения Системы лояльности является работающая Программа лояльности под собственным брендом банка и полностью управляемая по требованиям банка.

Компания RapidSoft создает и внедряет системы лояльности с открытой модульной архитектурой. Это позволяет разрабатывать конфигурации в соответствии с IT-ландшафтом заказчика. Возможна закрытая схема — поставка лицензионных модулей, развёрнутых на мощностях заказчика или облачная, с предоставлением услуг процессингового центра RapidSoft. Стандартизированные протоколы интеграции максимально ускоряют внедрение системы.

Система лояльности для банков предусматривает интеграцию с различными банковскими продуктами, подключение партнерских предложений. После внедрения осуществляется поддержка программы, оказывается техническая поддержка.

Примеры работы программ лояльности банков

• Программа «Мультибонус» ВТБ. Запущена в 2013 году, а с 2020 года стала доступна пользователям Почта Банка. Участники получают бонусы за покупки, оплаченные картами, и списывают их у партнеров программы. В 2021 году «Мультибонус ВТБ» стал лауреатом Премии Retail Finance Awards 2021, а также признан лучшей коалиционной программой лояльности по версии Loyalty Awards Russia 2021.
• Программа «Быть вместе» АО Газпромбанк. Стартовала осенью 2021 года и уже в декабре удостоена специальной награды жюри в номинации «IT внедрение». Исходно клиенты получали скидку на связь до 70% за ведение расчетов по картам. После интеграции банковской программы с подпиской «Огонь» пользователи получили еще больше возможностей. Теперь участникам доступны бонусы, скидки, cash-back и другие поощрения от партнеров.

Еще больше примеров лучших программ лояльности банков вы найдете в разделе «Проекты» на нашем сайте.

В современном мире, где конкуренция во всех отраслях бизнеса становится жёсткой, предприятия и компании стремятся не только привлечь новых, но и удержать существующих клиентов. Важным становится удержание бизнес-партнёров, которые часто.

Важной задачей для любого бизнеса является формирование и укрепление лояльности постоянных клиентов, и авиакомпании не исключение. В мире авиационной индустрии первые мотивационные системы, направленные на поощрение постоянных клиентов, появились уже.

При подготовке материала использовались источники:
https://vc.ru/marketing/668864-bonusnaya-programma-loyalnosti-v-banke-osobennosti-preimushchestva-i-nedostatki
https://netqis.com/articles/loyalty-programs-in-the-banking
https://rapidsoft.ru/blog/programmy-loyalnosti/programma-loyalnosti-dlya-bankov/