Бонусная программа лояльности в банке: особенности, преимущества и недостатки

Получение прибыли — ключевая задача любого бизнеса, вне зависимости от рыночного сегмента и масштаба предприятия. Ни одна компания не будет работать себе в убыток. И банки не исключение. А поскольку кредитно-финансовые организации действуют в примерно равных условиях, предложения по вкладам, кредитам и картам различаются незначительно. Именно поэтому программы лояльности стали основным инструментом борьбы за клиента. С их помощью банки дистанцируются от конкурентов, привлекают и удерживают пользователей, сокращают число операций по снятию наличных, увеличивают денежный остаток на счетах. В перспективе это приводит к увеличению чистой прибыли кредитно-финансовой организации.

344 показа
209 открытий

Для решения тактических задач банки используют монетарные и немонетарные, дисконтные и cashback, собственные и ко-брендовые программы вознаграждения клиентов. А наибольшую востребованность получили бонусные программы лояльности. Что это такое, каковы особенности системы и почему банки выбирают бонусы? Об этом в сегодняшней статье.

Что такое бонусная программа лояльности

Любая программа лояльности представляет собой совокупность инструментов для поощрения клиентов за те или иные действия. Например, магазины часто используют такие инструменты, как скидки и промокоды, которые предоставляются за покупку продукции на определённую сумму. Если говорить о банках, то они мотивируют клиентов на безналичную оплату товаров и услуг с помощью кредитных и дебетовых карт. В качестве вознаграждения используется частичный возврат средств (cashback), доступ к привилегиям и пр. А в случае с бонусными системами лояльности поощрением вполне ожидаемо служат бонусы.

Программы различаются по набору инструментов, архитектуре платформы, используемым механикам и другим параметрам. Благодаря такому разнообразию они позволяют реализовать сценарий вознаграждения, интересный конкретному банку. Если упростить, то после внедрения инструментов работа строится следующим образом:

● платформа получает информацию о сделанных клиентом транзакциях, например, об оплате продуктов в супермаркете;

● опираясь на собранные сведения, программа по заданным формулам автоматически рассчитывает вознаграждение и начисляет бонусы.

Механизмы списания бонусных баллов тоже различаются. К числу популярных относят конвертацию в рубли в различном процентном соотношении, частичную или полную оплату товаров и услуг, обмен на скидку в магазинах-партнерах. Выбор того или иного механизма получения вознаграждения зависит от целей и потребностей банка. Окончательное решение принимается после обсуждения деталей проекта.

Сравнительно недавно основным идентификатором пользователя служили пластиковые карты. Но постепенно они вытесняются альтернативными методами. К примеру, востребованными становятся виртуальные карты и мобильные приложения, которые поддерживают списание бонусных баллов с помощью QR-кода или через подтверждение транзакции по SMS.

Преимущества бонусной системы

Повышение уровня удовлетворённости от контакта с брендом, снижение оттока клиентов, сбор персональной информации, увеличение среднего чека — при правильном подходе эти и другие задачи решает, как бонусная, так и дисконтная программа лояльности. Но первая имеет существенное преимущество — она обходится бизнесу заметно дешевле. Кажется, какая разница: сделать 5% скидку при продаже товара или постфактум начислить бонусами те же 5%? Но различия есть. Во-первых, клиент не всегда тратит бонусные баллы. Точные цифры варьируются в зависимости от рыночного сегмента, но в среднем на покупки списывается 70% бонусов, а оставшиеся сгорают. Во-вторых, со временем ценность бонусных баллов снижается за счет инфляции.

Впрочем, аргументы в пользу бонусов не исчерпываются одним пунктом. Программы лояльности с бонусной системой поощрения:

● мотивируют на повторную покупку. Помня о накопленных баллах, клиент возвращается снова и снова;

● увеличивают средний чек. Зачастую клиент решается на дорогостоящую покупку только потому, что бонусы покрывают часть стоимости;

● отличаются большей привлекательностью. Получение и накопление бонусов несёт в себе оттенок игры, поэтому интереснее для потребителей;

● снижают отток клиентов. Если потребитель знает, что на бонусном счете есть баллы, ему сложнее сделать выбор в пользу другой компании;

● формируют лояльность к бренду. В отличие от дисконтных программ, которые создают лояльность к низкой цене, бонусные системы развивают рациональную и эмоциональную привязанность к компании.

Отдельно стоит сказать, что вознаграждение в виде бонусов сокращает затраты на «спящих» клиентов. Установив предельный срок неактивности, можно либо пробудить пользователя, либо избавиться от расходов на его поощрение.

Недостатки бонусной системы

Любой продукт, в том числе самый качественный, имеет как плюсы, так и минусы. Касается это и программ лояльности с баллами. К числу основных относят следующие недостатки:

● сложная логика начисления бонусов. Предложить клиенту сделать 182 действия, чтобы через 5 месяцев и 28 дней получить 10 баллов — отличный способ потерять его. Чтобы привлечь и заинтересовать пользователя, условия программы обязаны быть прозрачными, а вознаграждение значимым, достижимым и близким;

● неприменимость к некоторым рыночным сегментам. Бонусные программы работают в направлениях, для которых характерны частые покупки. Но для компаний, продающих недвижимость, автомобили или предметы роскоши, они малополезны. В этом случае уместнее будет дисконтное поощрение.

Планируя создание и внедрение программы лояльности нужно учитывать не только предполагаемые выгоды, но и возможные минусы. Точный расчет на этапе подготовки — залог успешной реализации проекта.

Особенности системы RapidSoft

Компания RapidSoft предлагает комплексные решения для внедрения и автоматизации программ лояльности банков, торговых сетей, предприятий сферы обслуживания и т.д. Система поддерживает все виды программ лояльности, включая бонусную, и помогает повысить удовлетворённость клиентов, уменьшить отток пользователей, увеличить средний чек. Также она обеспечивает сбор маркетинговой информации, построение эффективных каналов коммуникации, проведение рекламных кампаний с высоким откликом.

Благодаря открытой модульной архитектуре система позволяет создавать решения, адаптированные к потребностям и бюджету конкретного заказчика. Основные составляющие: бонусный процессинг для взаиморасчетов партнеров программы и учета вознаграждений; система противодействия мошенничеству на базе проверенных решений, опробованных банками и розничными сетами; модуль акций для автоматизации управления маркетинговыми инструментами; база данных клиентов, реализованная на технологиях Artificial Intelligence и Machine Learning и позволяющая работать с десятками миллионов пользователей; механизм коммуникаций на основе собственного продукта RapidSoft Clientrix™. Также система включает в себя модуль списания и начисления бонусов, портал отчётности, каталог подарков. Продукт дает возможность реализовать различные сценарии интеграции и характеризуется высокой степенью безопасности.

Особенности платформы RapidSoft:

• Механизм для автоматизации условий для срабатывания бонусных механик. За счет этого после внедрения системы RapidSoft заказчик может самостоятельно настроить программу лояльности. Используя любой набор входящих событий, оператор формирует различные варианты вознаграждения на выходе.
• Автоматический режим управления условиями программы лояльности, сегментирования клиентов и расчета вознаграждений. Благодаря этому заказчики получают возможность создавать отдельные группы клиентов и проводить целевые акции.
• Встроенный модуль партнерских предложений. Позволяет подключать к программам лояльности маркетплейсы, агрегаторы СРА, розничные сети и других партнеров. Обеспечивает решение таких задач, как экономия времени при подключении партнеров, централизация обмена клиентским трафиком, автоматизация сверок и взаиморасчётов.

Система лояльности RapidSoft — это эффективный инструмент, с помощью которого заказчик может быстро и просто решать любые задачи, связанные с запуском, настройкой и управлением программами лояльности.

​Как выбрать программу лояльности по картам?

Первый и всеми горячо любимый вид — «честный» кешбэк. Это когда держателю карты по итогам месяца или с другой периодичностью возвращается часть потраченных средств как на покупки в конкретных категориях, так и за любые операции по безналичной оплате товаров и услуг. Часто банки комбинируют эти варианты возмещения, примеры таких карт — «Generation» банка «Ак Барс», «Tinkoff Black» Тинькофф Банка, «Cash Back» Альфа-Банка.

Обратите внимание на перечень МСС-кодов, участвующих в программе, а также на список операций, за которые кешбэк не начисляется.

Вторая схема: банки предлагают накопленными бонусными единицами компенсировать совершенные ранее траты. Для этого клиенту необходимо самостоятельно через мобильный или интернет-банк выбрать покупку для компенсации ее стоимости после накопления нужного количества бонусов. Некоторые из кредитных организаций готовы обменивать баллы на рубли, например Райффайзенбанк, Промсвязьбанк, Ситибанк и другие. Возместить можно любые покупки («Польза» Хоум Кредит Банка, «Карта номер один» банка «Восточный») или только совершенные в определенных категориях. Так, держатели «Карты мира без границ» Промсвязьбанка получат возмещение за расходы на путешествия, а держатели карты «ALL Airlines» Тинькофф Банка — за авиабилеты.

Почти все банки называют такую программу кешбэком, необходимо уточнять курс обмена баллов на рубли и есть ли ограничения по стоимости компенсируемых покупок и срокам их давности.

«Мильные» (не путать с мыльными) программы лояльности позволяют путешественникам накапливать бонусные мили. Потратить мили клиенты смогут на услуги конкретного авиаперевозчика, например «Аэрофлота» или «S7», а также оплачивать ими туристические услуги и билеты любых авиакомпаний на тревел-портале банка. Подобные сервисы существуют у «ВТБ», Альфа-Банка, банка «ФК Открытие» и других.

Мили, как правило, имеют ограничения по сроку действия. Нелишним будет узнать и о возможности купить билет за мили на чужое имя, а также существуют ли ограничения по сумме или количеству бонусных заказов в год.

Программы лояльности ретейлеров хороши как сами по себе, так и в партнерстве с банками. При оформлении кобрендовой карты клиент будет получать повышенное количество баллов за покупки в супермаркетах «Перекресток», «Пятерочка» или «Азбука Вкуса» и баллы за покупки вне указанных торговых сетей. После накопления определенного количества баллов клиенты получают скидку на товары и услуги торговой точки. Этот принцип действует по топливным картам, выпускаемым в партнерстве с АЗС «BP», «Роснефть», «ЛУКОЙЛ» и другими.

Необходимо уточнить срок действия баллов, список товаров, для оплаты которых баллы не могут быть использованы, например на табачные изделия и алкогольную продукцию.

Существуют программы, позволяющие накапливать и тратить баллы одновременно у нескольких партнеров. Яркими примерами таких программ являются «Спасибо от Сбербанка», «Связной-клуб» (Тинькофф Банк). Варианты программ с «бонусной витриной», когда за накопленные баллы можно приобрести товар или услугу из каталога, становятся сегодня менее популярными, однако еще существуют — например, у Россельхозбанка («Урожай»). Некогда очень популярная программа такого плана «Малина» доступна держателям одноименной кредитной карты Тинькофф Банка.

Магазины-партнеры обычно устанавливают максимальный процент скидки, которую они готовы предоставить за баллы, например до 80%, оставшуюся часть нужно будет оплатить за счет собственных средств.

\n \n\t\t\t \n\t\t\t \n\t\t \n\t»,»content»:»\t\t

\n\t\t\t\u0412\u044b \u043d\u0435 \u0430\u0432\u0442\u043e\u0440\u0438\u0437\u043e\u0432\u0430\u043d\u044b \u043d\u0430 \u0441\u0430\u0439\u0442\u0435.\n\t\t \n\t\t

\n\t\t\t \n\t\t\t\t\u0412\u043e\u0439\u0434\u0438\u0442\u0435\n\t\t\t \n\t\t\t\u0438\u043b\u0438\n\t\t\t \n\t\t\t\t\u0437\u0430\u0440\u0435\u0433\u0438\u0441\u0442\u0440\u0438\u0440\u0443\u0439\u0442\u0435\u0441\u044c.\n\t\t\t \n\t\t \n\t»>’ >

При подготовке материала использовались источники:
https://vc.ru/marketing/668864-bonusnaya-programma-loyalnosti-v-banke-osobennosti-preimushchestva-i-nedostatki
https://www.banki.ru/news/columnists/?id=10525634