Что такое DMP и как она может помочь повысить эффективность рекламных кампаний?

Предлагаем разобраться, что скрывается за аббревиатурой DMP и развеять миф, что подобного рода инструменты по работе с Big Data доступны только большим корпорациям.

17K открытий

По мере того, как информационное пространство становится все более сложным, бизнесу требуются новые и более эффективные способы коммуникаций со своей целевой аудиторией в digital и новые способы находить ее в цифровом пространстве. Помочь в этом может DMP.

Что такое платформа управления данными (DMP)?

DMP (Data Management Platform) собирает и организует данные из различных открытых источников, делает их доступными для других платформ, таких как CRM, DSP, рекламные кабинеты различных соцсетей и пр.

DMP позволяет компаниям получать уникальную информацию о своих клиентах и открывает безграничные возможности для маркетологов: от возможности проводить глубокую аналитику и управлять ассортиментом до выстраивания эффективных персонализированных коммуникаций с клиентами.

Как работает DMP?

DMP-платформы собирают неструктурированные данные об аудитории из открытых источников: мобильный Интернет, мобильное приложение, инструменты веб-аналитики, CRM, точки продаж, социальные сети, онлайн-видео и даже телевидения. Эти данные могут быть собраны на основе определенного поведения пользователей (клики, лайки, загрузки) или указанных ими интересов (спорт, воспитание детей, хобби и т.п.) и социально-демографических характеристик.

Различные DMP используют разные источники данных. Например, UseID собирает данные об аудиториях из таких соцсетей как Facebook, Instagram, Vkontakte и других, при этом соблюдаются все требования в области обработки и безопасности данных ФЗ-152, GDPR и PII по территориальной принадлежности.

DMP часто путают с платформами класса CDP (Customer Data Platform). Да, эти системы очень похожи — обе собирают и структурируют данные, но между ними одно принципиальное различие: DMP работает с данными из сторонних открытых источников, а CDP ограничена работой с уже имеющимися данными клиентов.

Что происходит после сбора данных?

После сбора первичных данных они организуются платформой по определенным алгоритмам. В UseID используется один из инновационных принципов построения связей между данными — модель многомерных графов (Graph DB). Она позволяет выстраивать множественные связи между объектами и из разрозненных данных о пользователе собирать его полный портрет. Такие данные могут использоваться для обогащения клиентской базы новыми знаниями, или подбора аудиторий с определенными характеристиками.

Именно в автоматической обработке данных по определенному алгоритму после их сбора и состоит ключевое отличие DMP от сервисов парсинга: парсеры только собирают данные, DMP — структурируют и организуют их.

Как начать работать с DMP?

Для этого нужно выполнить 2 шага:

1. Формирование аудитории

DMP собирает аудитории по определенным характеристикам, которые задаются тем, кто использует платформу, — в данном случае это вы. Вы определяете, какие целевые аудитории и для каких целей вам понадобятся. Например, это может быть аудитория, с вполне определенными социально-демографическими и поведенческими характеристиками (например, владельцы кроссоверов, 30-35 лет, с доходом выше среднего, подписанные на топ5 стенд-ап комиков и посещающие их живые выступления) для запуска по ней рекламной кампании в одной из социальных сетей (например, Facebook или Instagram).

Так как DMP оперируют большими объемами данных, число критериев для поиска аудиторий в них значительно превышает число настроек, доступных в рекламных кабинетах соцсетей и сервисах парсинга аудиторий в соцсетях. Вы можете создать аудиторию с любым набором атрибутов!

2. Активация аудиторий

На этом этапе полученные данные начинают работать! DMP интегрируется с другими вашими платформами по API, и аудитории из DMP легко переносятся в CRM и рекламные кабинеты. Возможности и варианты использования аудиторий, собранных с помощью DMP почти безграничны!

Для чего используются DMP?

Платформы управления данными решают широкий спектр задач и используются компаниями из разных отраслей по всему миру. Основные пользователи DMP-платформ — маркетологи и digital-агентства.

Какими же возможности предоставляют пользователям DMP?

Таргетинг на аудиторию: возможность точно находить свои целевые аудиторию и таргетировать на них рекламные кампании.

Рекомендации: персонализация коммуникаций со своими клиентами.

Поиск потенциальных клиентов: поиск look-a-like аудиторий (аудиторий с похожими на ваших клиентов поведением и характеристиками) и запуск на них рекламных кампаний.

Обогащение клиентской базы новыми знаниями: возможность дополнить свою клиентскую базу новыми данными о клиентах и использовать полученные знания для управления ассортиментом и выстраивания эффективных коммуникаций с клиентами.

Из всех перечисленных сценариев для маркетологов особенно важна персонализация предложения клиентам. И DMP-платформы идеально справляются с этой задачей: предоставляют возможность адресно обратиться к конкретной целевой аудитории в нужное время.

Как начать работу с DMP

Сейчас мы развеем самый главный миф: DMP и Big Data доступны только крупным корпорациям. Это не совсем так. Разумеется, стоимость разработки и внедрения такой платформы под конкретные запросы бизнеса не может быть низкой, но существует ряд платформ для решения стандартных и распространенных задач — рекомендуем обратить внимание именно на них.

Например, платформа UseID позволяет находить целевые аудитории для рекламы в соцсетях практически по любым характеристикам, и доступна по подписке любому бизнесу!

Еще одно преимущество решений подобного класса по подписке — отсутствие затрат на организацию обмена данными с платформами. так как все они имеют API и легко интегрируются с любыми ресурсами пользователя: рекламными кабинетами, CRM и пр.

Надеемся, теперь в вашем лексиконе стало на одну аббревиатуру больше, а арсенал маркетинговых инструментов пополнился.

Что такое платформа управления данными (DMP)?

Если сказать кратко, DMP — это платформа, которая помогает собрать, упорядочить, активировать данные из различных источников и представить их в удобном виде. Хотя платформы DMP могут получать различные типы данных и управлять ими, чаще всего их используют для работы с неперсональными данными.

По мере накопления данных клиентов важно найти подходящие решения для управления и хранения. Однако интеллектуальное решение по работе с данными не сводится только к управлению и хранению. Платформы DMP не только помогают собирать сложные наборы данных из всех источников и управлять ими, но и предоставляют практическую аналитику, упрощают перенос и покупку внешних данных, а также обеспечивают подключение к сторонним рекламным сетям и биржам для покупки таргетированной рекламы.

Однако у платформ DMP действительно есть определенные ограничения, поэтому важно сразу проверить, подходит ли выбранное решение для хранения и анализа данных в компании. В зависимости от типа обрабатываемых данных может потребоваться другая система хранения.

Что можно сделать с помощью DMP?

Платформа DMP предлагает несколько способов применения полезной аналитики.

• Таргетировать рекламу. Определяйте свою целевую аудиторию и размещайте таргетированные рекламные объявления, чтобы привлекать наиболее заинтересованных клиентов.
• Персонализировать обслуживание. Адаптируйте материалы и обслуживание для сегментированных аудиторий.
• Взаимодействовать с другими платформами. Напрямую подключайтесь к рекламным биржам для размещения таргетированной рекламы.
• Монетизировать данные. Приобретайте, собирайте и анализируйте партнерские и сторонние данные, а также продавайте свои данные партнерам.

Какими типами данных можно управлять с помощью DMP?

С помощью платформы DMP можно собирать и анализировать три типа данных.

Собственные данные

Собственные данные включают в себя всю информацию, собранную путем непосредственного контакта с клиентом: адреса электронной почты, истории покупок, данные о поведении и демографические данные. Такие данные можно собирать с помощью форм, регистраций и прямых взаимодействий, а также отслеживания пикселей, файлов cookie и идентификаторов устройств.

Платформы DMP собирают и анализируют этот тип данных о клиентах, только чтобы создавать анонимные профили пользователей и анализировать аудитории. Для управления собственными данными, как правило, используется платформа данных клиентов (CDP), которая позволяет собирать и упорядочивать данные, а затем передавать их платформе DMP для включения в профили аудитории.

Партнерские данные

Партнерские данные, как и собственные, содержат сведения о клиентах и их поведении. Они собраны с помощью прямых взаимодействий, отслеживания пикселей или файлов cookie. Основное отличие заключается в том, что эти данные предоставлены другой организацией.

Партнерские данные дают возможность анализировать клиентов за пределами существующего пула и получать сведения о более широкой аудитории, которая представляет интерес для маркетинга. Эти данные можно приобрести или обменять с помощью взаимовыгодных договоров. Платформы DMP помогут упростить процесс обмена данными.

Партнерские данные дополняют собственные на платформе DMP, и вы получаете возможность создавать профили аудитории и проводить аналитику, даже если существующий пул клиентов слишком маленький для масштабного анализа.

Сторонние данные

Сторонние данные — это данные из различных источников, которые объединены и доступны для покупки. Агрегаторы больших данных приобретают данные у издателей и других владельцев и объединяют их в большие наборы данных, которые затем можно купить через платформы DMP. Сторонние данные используются как дополнение к собственным и партнерским данным, чтобы расширить аудиторию и повысить точность профилей целевых клиентов.

Как анализировать данные с помощью DMP?

Четыре этапа анализа данных с помощью платформы управления данными.

• Сбор и упорядочивание. Используйте платформу DMP, чтобы собирать собственные данные, а также получать партнерские и сторонние данные. Платформа упорядочивает все типы данных по категориям и таксономиям, исходя из заданных бизнес-целей и маркетинговых моделей.
• Идентификация сегментов аудитории. Платформа DMP анализирует данные и создает сегменты аудитории, которые точно представляют клиентскую базу в широком диапазоне каналов на основе различных общих характеристик.
• Подробный анализ данных. Подключайте к платформе DMP дополнительные аналитические инструменты, чтобы глубже понимать аудиторию. Это поможет выявлять новые потенциальные аудитории, принимать решения об их проработке и создании материалов.
• Передача данных. Действуйте в соответствии с аналитикой и аудиториями, обнаруженными в ваших данных. Используйте платформу DMP для подключения к рекламным биржам, автоматизированным системам продажи (SSP) и покупки (DSP), а также размещения таргетированной рекламы. Кроме того, с помощью DMP вы можете собирать собственные данные и продавать их партнерам.

Какие ограничения есть у платформы DMP?

Несмотря на все преимущества платформы управления данными, в определенных случаях ее возможности уступают другим вариантам анализа данных.

• Длительное время обработки. Из-за более глубокого анализа платформам DMP обычно требуется больше времени на прием и аналитику новых данных. В отличие от платформ CDP, на платформах DMP данные не обновляются в реальном времени.
• Короткое время хранения данных. Поскольку данные на платформе DMP часто зависят от файлов cookie, они хранятся, как правило, только 90 дней.
• Необходимость во внешних данных. Чтобы использовать платформу DMP, необходимо приобретать дополнительные данные и объединять их с собственными.
• Недоступность первоисточников. Вы можете просматривать аналитику, созданную с помощью DMP, но лежащие в ее основе данные доступны не всегда.
• Отсутствие персонализированного маркетинга. Профили клиентов составляются по атрибутам, а не личностям. Используя DMP, вы сможете размещать рекламу для аудитории на основе профилей клиентов, однако не сможете отслеживать или запускать таргетированную рекламу для отдельных пользователей.

Чем отличаются платформы DMP и CDP?

У платформ управления данными есть все необходимые возможности для хранения и анализа больших наборов партнерских и сторонних данных. Кроме того, они упрощают сбор и перенос внешних данных. Однако для хранения и анализа собственных данных лучше подойдет платформа CDP, которая обеспечит оптимальную работу и предоставит ряд дополнительных преимуществ.

Основное назначение платформы DMP — анонимное сегментирование и категоризация клиентов для маркетинговых целей. Платформа CDP, наоборот, позволяет создавать постоянные профили клиентов: можно создать отдельную запись для каждого клиента на основе уникального идентификатора, например имени, IP-адреса или адреса электронной почты, а затем просматривать все доступные данные по этому клиенту.

Создание постоянных профилей клиентов с помощью платформы CDP позволяет упорядочивать их персональные данные для целевого использования. Кроме того, благодаря этой платформе вы можете упорядочивать собственные данные и передавать их платформе DMP для определения профилей аудитории.

Dynamics 365 помогает использовать данные более эффективно

Узнайте о своих клиентах намного больше и предоставляйте им непревзойденный сервис благодаря Dynamics 365 Customer Insights — платформе данных клиентов (CDP), которая использует данные о транзакциях, поведении и демографии.

Эффективно используйте собственные данные с помощью платформы CDP

Обойдите ограничения платформ DMP с помощью CDP. Используйте Dynamics 365 Customer Insights, чтобы объединять собственные данные со всех источников, оптимизировать взаимодействия, проводить аналитику и персонализировать обслуживание.

Узнайте, как приложение Dynamics 365 Customer Insights использует ваши собственные данные, чтобы помочь найти особый подход к каждому клиенту.

Платформы CDP и DMP: какая из них соответствует вашим потребностям?

Чтобы принимать обоснованные маркетинговые решения, необходима платформа для упорядочения данных клиентов. Существует два типа таких платформ: платформа данных клиентов (CDP) и платформа управления данными (DMP).

Зная возможности и принцип работы каждой платформы, вы сможете определить, какая вам подходит.

Платформы CDP помогают объединить разнообразные данные клиентов, включая ретроспективные, контекстные, демографические и поведенческие. Эти объединенные данные служат основой для получения аналитики — от сегментации до прогнозов клиентов — с помощью интеллектуального и персонализированного обслуживания. Различные отделы, в том числе маркетинга, продаж и обслуживания, получают множество новых возможностей персонализации по различным каналам благодаря аналитике и постоянным профилям клиентов.

Платформа DMP в первую очередь собирает анонимные данные, которые используются для профилирования, анализа и таргетинга онлайн-клиентов. Эти платформы помогают маркетологам принимать взвешенные решения о покупке рекламы и эффективно нацеливать кампании.

Эти две системы отличаются вариантами использования, пользователями и собираемыми данными.

Различия между платформами CDP и DMP

Платформы CDP и DMP предлагают разные способы для достижения разных целей.

CDP

Платформы CDP обеспечивают персонализированное обслуживание клиентов. Для этого они собирают и объединяют данные клиентов на основе их персональных данных, например адресов электронной почты и номеров телефонов, чтобы создать комплексные представления клиентов. Унифицированные данные клиентов в сочетании с искусственным интеллектом (ИИ) формируют аналитику, которая оптимизирует бизнес-процессы и взаимодействие с корпоративными клиентами (B2B) и потребителями (B2C).

Основной источник для CDP — это собственные данные, которые клиенты сами предоставляют о себе компании, непосредственно взаимодействуя с ней в Интернете (на веб-сайтах, в рамках кампаний, онлайн-покупок и программ лояльности) и в реальном мире (в магазинах и на мероприятиях). Кроме того, в дополнение к собственным данным платформы CDP могут использовать партнерские данные (полученные от компаний, собирающих и продающих собственные данные), а также сторонние данные (собранные с помощью анонимных идентификаторов, например файлов cookie).

Аналитика из CDP-платформы помогает не только отделу маркетинга проводить кампании и анализировать отток, но также отделам продаж и обслуживания персонализировать сервис. Например, благодаря рекомендациям по перекрестным и дополнительным продажам продавцы могут сосредоточиться на обсуждении актуальных для покупателя товаров. Рекомендации оптимальных действий помогают продавцам персонализировать последующее взаимодействие. Аналогичным образом сумма всех заказов помогает отделу обслуживания устанавливать приоритетность вызовов от ценных клиентов.

DMP

Диджитал-агентства и корпоративные отделы маркетинга используют DMP, чтобы определять аудитории по категориям, например по демографическим данным, поведению или местоположению, и точно таргетировать цифровые рекламные кампании.

Платформы DMP агрегируют большие объемы анонимных данных клиентов, полученных от партнеров и сторонних источников. DMP работают с анонимными объектами, например файлами cookie, устройствами и IP-адресами, чтобы обмениваться информацией об аудиториях, одновременно защищая конфиденциальность. Поскольку различные компании, включая конкурентов, обычно используют одни и те же анонимные данные, платформа DMP не предоставляет устойчивых конкурентных преимуществ. Вместо этого она помогает цифровым маркетологам лучше анализировать аудитории и нацеливаться на них.

Определение целей

Прежде чем выбирать платформу CDP или DMP, проанализируйте ситуацию в своей организации и ее цели.

• Что для вас важнее: персонализировать обслуживание отдельных клиентов или таргетировать аудиторию в цифровой рекламной кампании?
• Какой тип данных клиентов используется на данный момент и где они хранятся?
• Необходимо ли вам подключить данные клиентов и аналитику к другим системам, например к бизнес-приложениям?

Ответы на эти вопросы помогут определить, какая платформа — CDP или DMP — удовлетворит ваши бизнес-потребности.

Персонализируйте обслуживание клиентов с помощью Dynamics 365

Узнайте о своих клиентах намного больше и предоставляйте им непревзойденный сервис благодаря Dynamics 365 Customer Insights — платформе данных клиентов (CDP), которая использует данные о транзакциях, поведении и демографии.

Готовая платформа CDP для персонализации обслуживания клиентов

Если вашей организации подходит платформа CDP, рассмотрите Dynamics 365 Customer Insights — гибкое и интуитивно понятное решение от Microsoft.

При подготовке материала использовались источники:
https://vc.ru/marketing/162797-chto-takoe-dmp-i-kak-ona-mozhet-pomoch-povysit-effektivnost-reklamnyh-kampaniy
https://dynamics.microsoft.com/ru-ru/ai/customer-insights/what-is-a-data-management-platform-dmp/
https://dynamics.microsoft.com/ru-ru/ai/customer-insights/cdp-vs-dmp/