Методы развития системы лояльности: коалиция с другими брендами

Программы лояльности сегодня – один из наиболее распространенных маркетинговых ходов для увеличения продаж и мотивации клиентов к повторным покупкам.

С начала 2000-х годов на смену монобрендовым скидочным системам приходят коалиционные программы лояльности, которые стали мощным и действенным маркетинговым инструментом.

Что такое коалиционная программа лояльности, преимущества

Коалиционная программа лояльности – это масштабное объединение продавцов различных товаров и услуг единой скидочной системой. Система лояльности коалиционного типа не только имеет общее название, единую концепцию, но и определяет правила взаимодействия и взаиморасчетов партнеров.

Преимущества программ лояльности коалиционного типа очевидны:

разделение финансовых затрат на разработку и реализацию программы лояльности между всеми партнерами;
разделение юридической ответственности по запуску скидочной системы;
расширение клиентской базы за счет получения информации о покупателях от коалиционных партнеров;
гораздо меньшие финансовые потери при выходе из коалиции, чем при провале собственной программы лояльности;
больше финансовых возможностей для привлечения профильных специалистов и независимых операторов для разработки и сопровождения коалиционных дисконтных систем;
повышение продаж посредством бонусов, которые легче собирать при взаимодействии с большим количеством партнеров.

Успешный пример глобальной кобрендинговой скидочной программы

В качестве примера одной из наиболее успешных коалиционных систем лояльности в России можно назвать бонусную систему «Спасибо» от Сбербанка. Эта программа была разработана с целью популяризации безналичных расчетов несколько лет назад.

Несмотря на грандиозный партнерский пул (более сотни партнеров из различных сфер бизнеса), идея программы очень проста: клиент платит за товар картой и через пару дней на бонусный счет возвращается определенный процент от совершенной покупки. Бонусы накапливаются, и клиент может оплатить ими до 100% стоимости следующих покупок. Идея программы банальна, но главное понятна и выгодна и для клиента, и для продавца.

Залогом успеха кобрендинговой скидочной программы специалисты называют достаточно большой и разнообразный партнерский пул. Суть заключается в том, что партнеров необходимо подбирать таким образом, чтобы клиент совершал свои ежедневные привычные покупки внутри партнерской дисконтной сети (что, собственно, и реализовано в программе лояльности «Спасибо» от Сбербанка).

Где и как найти партнеров для выгодного взаимодействия в общих системах лояльности?

Запуск кобрендинговой программы лояльности требует большого объема подготовительных работ, наиболее важным и трудоемким из которых считается поиск коалиционных партнеров.

При выборе потенциальных партнеров следует ориентироваться на важные маркетинг-критерии:

отдавайте предпочтение компаниям-партнерам из разных сфер предпринимательства;
отдавайте предпочтение равным по весу и финансовому обеспечению рыночным игрокам;
направления деятельности будущих партнеров должны быть объединены общей тематикой (например, центры продажи авто, заправочная станция, точка технического обслуживания и т.д.);
выбирайте партнеров с хорошей репутацией на рынке, сотрудничество с сомнительными предпринимателями вряд ли повысит привлекательность вашего продукта;
учитывайте географический признак – клиенты должны иметь возможность добраться до точек продаж всех участников альянса и воспользоваться скидочной картой;
убедитесь, что потенциальный партнер склонен придерживаться гибкой системы сотрудничества и легко пойдет на компромиссы с другими участниками альянса.

Искать партнеров для создания совместной программы лояльности можно разными способами: рассылки на электронную почту, холодный обзвон, посещение тематических выставок и семинаров, приглашение через интернет-сообщества и социальные сети.

Любой из этих методов требует времени и финансовых затрат, а вот положительный результат не гарантирован – современные условия ведения бизнеса в России не способствуют созданию стратегических альянсов.

В такой ситуации целесообразно воспользоваться услугами профессионалов в сфере разработки, технического и программного обеспечения дисконтных систем лояльности. Профильные специалисты не только обладают огромным опытом внедрения и управления программами лояльности, но и помогут найти надежных партнеров для создания коалиционных скидочных систем.

В арсенале высококвалифицированных маркетологов и it-специалистов есть специальное программное обеспечение, позволяющее проводить аналитику эффективности дисконтных программ и маркетинговой деятельности. Коалиционная программа лояльности, разработанная и реализованная профессионалами, гарантированно станет новым витком в развитии вашего бизнеса!

Коалиционные программы лояльности с нематериальным вознаграждением

Запуск программы лояльности предполагает предоставление клиентам вознаграждений за активность – покупки, визиты, привлечение новых потребителей, посты в социальных сетях.

В долгосрочной перспективе ПЛ помогает увеличить прибыль компании, однако на этапе внедрения программа требует от компании предоставления скидок и материальных поощрений постоянным клиентам.

В период кризиса многие бренды не готовы предложить покупателям реальные материальные поощрения. Однако это не повод отказываться от запуска ПЛ – можно разработать и реализовать коалиционную программу лояльности с нематериальными вознаграждениями.

В чем суть коалиционных программ?

Коалиционная мотивационная система предполагает объединение нескольких брендов единой сетевой программой. Объединяются, как правило, компании, работающие в разных сферах бизнеса. Очевидно, что конкуренты участвовать в коалиции не могут.

Сферы, в которых работают бренды, могут быть разными:

торговый бизнес;
индустрия красоты;
транспортная сфера;
ресторанный сегмент, область общественного питания;
медицинский сервис;
гостиничный бизнес;
автомобильная промышленность и т.д.

Несмотря на то, что представить коалицию разных брендов сложно, на деле такие программы прекрасно работают и очень нравятся потребителям.

Иногда владельцы бизнеса организуют лояльные внутриотраслевые программы лояльности.

Примеры:

Автомобильный бизнес. В рамках автомобильной коалиционной программы могут сотрудничать центры ремонта и обслуживания автомобилей, автомойки, магазины автозапчастей, заправки, мастерские автотюнинга и другие компании, работающие в этой сфере.
Индустрия красоты. Здесь в коалицию могут входить салоны красоты, массажные кабинеты, студии ногтевого сервиса, частные косметологические центры и клиники.
Торговые сети. Торговые коалиционные системы объединяют продуктовые супермаркеты, магазины бытовой химии, одежды, косметики и т.д.

Чаще всего коалиционные системы поощрения строят по принципу начисления клиентам баллов (бонусов). Совершая покупки и пользуясь услугами различных брендов, входящих в коалицию, клиент получает количество баллов, соответствующее потраченной сумме. Таким образом, накопление бонусов происходит посредством контакта потребителя сразу с несколькими компаниями. Это позволяет брендам объединить клиентские базы, увеличить прибыль всех компаний, сформировать прочный клиентский пул.

Нематериальные вознаграждения – как это работает?

Первые коалиционные ПЛ работали по принципу обмена накопленных бонусов на скидки и подарки. Однако сегодня все чаще компании используют более выгодную и рациональную схему нематериальных вознаграждений. Суть методики заключается в обмене накопленных бонусов на бесплатные услуги и товары членов бизнес-коалиции.

Пример:

Если в коалицию вступает сеть продуктовых супермаркетов, АЗС, салоны красоты и развлекательные центры, каждый из партнеров может сформировать свой перечень бесплатных услуг в обмен на баллы программы лояльности. Например, салон красоты может предоставить нематериальные вознаграждения такого типа: «50 баллов – бесплатный маникюр», «70 баллов – бесплатная стрижка и укладка», «100 баллов – косметологическая процедура» и т.д. В то же время АЗС может предоставить бесплатную заправку автомобиля или товары из магазина на заправке.

Формируя перечень нематериальных вознаграждений, важно, чтобы каждый бренд согласовал свои предложения с другими. Это позволит найти баланс стоимости каждого вида поощрений.

Когда коалиционная программа лояльности с нематериальным вознаграждением объединяет компании из разных областей бизнеса, удается добиться существенного расширения клиентской базы каждого из партнеров, поскольку целевая аудитория редко пересекается.

Маркетологи компании «Манзана Групп» помогут разработать и запустить программу лояльности для коалиции брендов, что даст возможность избежать лишних расходов, популяризировать бренд, привлечь новых клиентов.

of your page —>

Другие статьи

Новости

СМИ о нас

115230, г. Москва, ул. 1-й Нагатинский проезд, д.10, стр. 1, 10 этаж МБ

График работы: с 9:00 до 19:00 пн-пт

Соглашение об обработке персональных данных при отправке заявки

Настоящим я предоставляю согласие на обработку ООО «Манзана» (юридический адрес: 105082, Москва, ул. Фридриха Энгельса, д.75, стр. 5) моих персональных данных. В соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 г. № 152-ФЗ «О персональных данных» я согласен предоставить информацию, относящуюся к моей личности: мои фамилия, имя, отчество, должность, контактный телефон, адрес электронной почты и иную информацию. В случае предоставления персональных данных третьих лиц, я подтверждаю, что мною получено согласие третьих лиц, в интересах которых я действую, на обработку их персональных данных, в том числе: сбор, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление или изменение), использование, распространение (в том числе, передача), обезличивание, блокирование, уничтожение, а также осуществление любых иных действий с персональными данными в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации. Информирование осуществляется по средствам телефонной связи и/или посредством электронной почты. Я осознаю, что проставление знака «V» и нажатие кнопки «Отправить», означает мое согласие с условиями, описанными ранее.

Преимущества и недостатки зонтичных программ лояльности

Зонтичные программы лояльности (Umbrella) встречаются на российском рынке все чаще, но представители бизнеса по-прежнему путают их с коалиционными системами.

Маркетологи считают, что различия между двумя подходами принципиальны.

В этой статье рассмотрим, чем отличаются зонтичные программы лояльности от коалиционных, какие из них более надежны и выгодны для клиентов и предпринимателей, а также сравним эти маркетинговые стратегии с монобрендовыми системами.

Что такое зонтичные программы лояльности?

Корпорации с большим портфелем брендов иногда предпочитают создавать одну программу поощрений, охватывающую все проекты, вместо того, чтобы внедрять индивидуальную ПЛ для каждого бренда с отдельной системой взглядов и баллов. Зонтичные стратегии отличаются от коалиционных тем, что все задействованные бренды связаны между собой. В отличие от коалиции, принимать участие в зонтичной системе не может каждая желающая компания. Это исключает сотрудничество с недобросовестными партнерами, а также позволяет гарантировать клиентам одинаково высокое качество товаров и услуг в рамках ПЛ.

Маркетологи считают ПЛ типа Umbrella одной из самых перспективных стратегий для крупных корпораций. При этом многие предприниматели, обладающие акциями компаний разного бизнес-профиля, считают, что бренды, не связанные между собой по направлению деятельности, не могут подпадать под общую ПЛ. Например, если предприниматель владеет сетью АЗС и магазинов одежды, ему может казаться, что запуск обобщенной ПЛ нецелесообразен. Специалисты же говорят, что объединение компаний разного профиля может оказаться не менее эффективной стратегией, чем при монобрендовом подходе.

Преимущества

С практической точки зрения есть одна очевидная причина, по которой компании выбирают Umbrella-стратегии, – управлять одной программой гораздо проще, чем множеством. Второе важное преимущество касается клиентов – перед участниками открывается больше возможностей для получения вознаграждений.

Комплексная система, охватывающая все бренды из одной корпорации, помогает избежать традиционных жалоб на партнеров коалиции. Чтобы проиллюстрировать это, достаточно взглянуть на знаменитую коалиционную программу Nectar. Только за последний год несколько крупных брендов (Sainsbury и Barclay) решили выйти из Nectar из-за высоких затрат и отсутствия контроля над программой. Представители этих компаний также столкнулись с конкуренцией внутри коалиции.

В зонтичной программе различным брендам не приходится делить клиентскую базу и бороться за участников. Это позволяет избежать основных проблем, возникающих в коалициях.

Недостатки

Корпорация всегда имеет особенную бизнес-структуру. Каждое направление деятельности имеет различную финансовую ценность, поэтому поиск соответствующего уровня вознаграждений занимает больше времени. Мотивационные системы типа Umbrella достаточно сложные и многогранные, что требует привлечения профессионалов в сфере маркетинга, IT-технологий, продаж для их разработки.

Разбавление бренда – это еще один риск. Если корпорация завоевала лояльность потребителей ассоциацией с главным брендом, существует вероятность потерять доверие к основной компании за счет присоединения других, менее совершенных брендов.

Примеры зонтичных и коалиционных программ

В мире существует несколько известных ПЛ зонтичного типа, работающих в сфере розничной торговли, гостиничного бизнеса, FMCG (товары повседневного спроса), туризма, развлечений и т.д.

Пример 1 – Программа «Вкусные награды» от корпорации PepsiCo Canada

У знаменитой компании PepsiCo нет магазинов по всему миру – они продают свои товары через розничных продавцов, что затрудняет взаимодействие с покупателями. Концепция Umbrella – это интересный способ объединить бренды и получить больше данных о клиентах, поощряя регистрацию и подписку на рассылку. Чтобы получить специальные предложения в магазинах розничной торговли, покупателю необходимо зарегистрироваться на сайте программы лояльности «Вкусные награды».

Пример 2 – «Программа участников 88» от компании Alibaba

В середине 2017 года гигант электронной коммерции Alibaba представил своим клиентам программу, объединяющую две отдельные ПЛ в одну, называемую «Программа участников 88». По словам руководителя Alibaba Цзян Фана, цель системы – смещение фокуса с быстрого роста на создание лучшего клиентского опыта. В этом есть смысл, ведь у группы уже имеется обширная клиентская база. Это значит, что стоит сосредоточить все усилия на сохранении лояльности покупателей.

Программа объединяет интернет-магазин и информационные ресурсы корпорации. Участники могут зарабатывать баллы, делясь контентом, участвуя в форумах сообщества, создавая обзоры продуктов, интересные статьи и видеоролики.

Маркетологи компании «Манзана Групп» готовы провести профессиональную консультацию на тему зонтичных и коалиционных ПЛ и помочь выбрать лучшую стратегию для вашего бизнеса.

При подготовке материала использовались источники:
https://manzanagroup.ru/information/metody-razvitiya-sistemy-loyalnosti-koalitsiya-s-drugimi-brendami/
https://manzanagroup.ru/information/koalitsionnye-programmy-loyalnosti-s-nematerialnym-voznagrazhdeniem/
https://manzanagroup.ru/information/preimushchestva-i-nedostatki-zontichnykh-programm-loyalnosti/

Коалиционная программа что это