Методы развития системы лояльности: коалиция с другими брендами

Программы лояльности сегодня – один из наиболее распространенных маркетинговых ходов для увеличения продаж и мотивации клиентов к повторным покупкам.

С начала 2000-х годов на смену монобрендовым скидочным системам приходят коалиционные программы лояльности, которые стали мощным и действенным маркетинговым инструментом.

Что такое коалиционная программа лояльности, преимущества

Коалиционная программа лояльности – это масштабное объединение продавцов различных товаров и услуг единой скидочной системой. Система лояльности коалиционного типа не только имеет общее название, единую концепцию, но и определяет правила взаимодействия и взаиморасчетов партнеров.

Преимущества программ лояльности коалиционного типа очевидны:

• разделение финансовых затрат на разработку и реализацию программы лояльности между всеми партнерами;
• разделение юридической ответственности по запуску скидочной системы;
• расширение клиентской базы за счет получения информации о покупателях от коалиционных партнеров;
• гораздо меньшие финансовые потери при выходе из коалиции, чем при провале собственной программы лояльности;
• больше финансовых возможностей для привлечения профильных специалистов и независимых операторов для разработки и сопровождения коалиционных дисконтных систем;
• повышение продаж посредством бонусов, которые легче собирать при взаимодействии с большим количеством партнеров.

Успешный пример глобальной кобрендинговой скидочной программы

В качестве примера одной из наиболее успешных коалиционных систем лояльности в России можно назвать бонусную систему «Спасибо» от Сбербанка. Эта программа была разработана с целью популяризации безналичных расчетов несколько лет назад.

Несмотря на грандиозный партнерский пул (более сотни партнеров из различных сфер бизнеса), идея программы очень проста: клиент платит за товар картой и через пару дней на бонусный счет возвращается определенный процент от совершенной покупки. Бонусы накапливаются, и клиент может оплатить ими до 100% стоимости следующих покупок. Идея программы банальна, но главное понятна и выгодна и для клиента, и для продавца.

Залогом успеха кобрендинговой скидочной программы специалисты называют достаточно большой и разнообразный партнерский пул. Суть заключается в том, что партнеров необходимо подбирать таким образом, чтобы клиент совершал свои ежедневные привычные покупки внутри партнерской дисконтной сети (что, собственно, и реализовано в программе лояльности «Спасибо» от Сбербанка).

Где и как найти партнеров для выгодного взаимодействия в общих системах лояльности?

Запуск кобрендинговой программы лояльности требует большого объема подготовительных работ, наиболее важным и трудоемким из которых считается поиск коалиционных партнеров.

При выборе потенциальных партнеров следует ориентироваться на важные маркетинг-критерии:

• отдавайте предпочтение компаниям-партнерам из разных сфер предпринимательства;
• отдавайте предпочтение равным по весу и финансовому обеспечению рыночным игрокам;
• направления деятельности будущих партнеров должны быть объединены общей тематикой (например, центры продажи авто, заправочная станция, точка технического обслуживания и т.д.);
• выбирайте партнеров с хорошей репутацией на рынке, сотрудничество с сомнительными предпринимателями вряд ли повысит привлекательность вашего продукта;
• учитывайте географический признак – клиенты должны иметь возможность добраться до точек продаж всех участников альянса и воспользоваться скидочной картой;
• убедитесь, что потенциальный партнер склонен придерживаться гибкой системы сотрудничества и легко пойдет на компромиссы с другими участниками альянса.

Искать партнеров для создания совместной программы лояльности можно разными способами: рассылки на электронную почту, холодный обзвон, посещение тематических выставок и семинаров, приглашение через интернет-сообщества и социальные сети.

Любой из этих методов требует времени и финансовых затрат, а вот положительный результат не гарантирован – современные условия ведения бизнеса в России не способствуют созданию стратегических альянсов.

В такой ситуации целесообразно воспользоваться услугами профессионалов в сфере разработки, технического и программного обеспечения дисконтных систем лояльности. Профильные специалисты не только обладают огромным опытом внедрения и управления программами лояльности, но и помогут найти надежных партнеров для создания коалиционных скидочных систем.

В арсенале высококвалифицированных маркетологов и it-специалистов есть специальное программное обеспечение, позволяющее проводить аналитику эффективности дисконтных программ и маркетинговой деятельности. Коалиционная программа лояльности, разработанная и реализованная профессионалами, гарантированно станет новым витком в развитии вашего бизнеса!

Широкая коалиция. Насколько выгодно участие в коалиционных программах лояльности

В Украине существует ряд так называемых коалиционных программ лояльности, когда торговые предприятия с похожей аудиторией начисляют своим покупателям бонусы за покупки не в одной компании, а в нескольких. Насколько выгодны такие коалиции?

По словам директора по развитию бизнеса украинского офиса IFAK Institut Натальи Романенко, становиться партнером коалционной программы лояльности имеет смысл, если продумана целевая аудитория, правильно выбраны партнеры. «В Украине мало успешных примеров коалиционных программ. Интерес потребителя к таким программам выше, чем интерес игроков рынка», — отмечает Романенко.

Среди плюсов для партнеров в таких программах управляющий партнер OSD Group Лилия Калашник отмечает минимизацию затрат на запуск. При запуске программы лояльности необходимо потратиться на ее разработку, программное обеспечение, планшеты или картридеры в точках продаж, выпуск карт, промокампанию, последующие коммуникации с ее участниками, проведение аналитики. В коалиционной программе все затраты несет организатор, а ее участник вносит ту или иную плату за вступление в программу и пребывание в ней. При этом размер затрат может варьироваться. «Для ключевого партнера, например ритейла, затраты будут сведены к минимуму. Более того, в ряде случаев оператор программы будет готов за свой счет имитировать карты», — отмечает Калашник.

Руководитель розничной практики агентства FEDORIV Игорь Дидок также отмечает среди теоретических преимуществ низкий барьер входа, низкие операционные затраты, простоту входа и выхода, потенциально больший охват за счет привлечения клиентов партнеров программы, низкие операционные затраты на поддержку программы. Однако не все так однозначно.

«В качестве преимущества часто указывается наличие «якорей» — тяжеловесов, которые способны генерировать огромное количество участников такой коалиции, которых смогут монетизировать и более мелкие участники. На самом деле ключевые игроки способны фактически монополизировать такую коалицию. Особенно если оператором коалиции, ее основателем является такой тяжеловес. И тогда коалиционная программа плавно превращается в «театр одного актера», в том числе и в глазах клиентов»,— считает Дидок.

Среди работающих в Украине коалиционных программ лояльности часть экспертов отмечают программу FISHKA. Это мультипартнерская программа лояльности, которая объединяет сеть АЗК «ОККО», сеть супермаркетов «Фуршет», сети магазинов цифровой техники «Алло», Райффайзен Банк Аваль, интернет-магазинов «ШипШина» и Bagland, сети ресторанов la minute, Pasta Mia, Hot cafe и страховую компанию «Універсальна». На сегодня в программе участвуют 3 млн клиентов.

По данным сектора развития программы лояльности FISHKA, в 2015 году появилась персонализация предложений и электронные предложения (купоны) для клиентов, технически было обновлено приложение и база клиентов. В сентябре 2015 года было запущено мобильное приложение. Также за последний год вдвое увеличилось использование карточки у нескольких партнеров.

Гораздо большее вовлечение клиентов в программу может дать коалиционная программа, инициированная банком. Наталья Романенко отмечает, что такие программы очень интересны банкам, так как это пополнение базы, но с банками не очень любят сотрудничать ритейлеры, поскольку банки «портят» им базу. По ее словам, потребители также проявляют невысокий интерес к таким программам по причине того, что банки очень эксплуатируют базы и навязывают услуги. К тому же эти программы зависят от процента постоянного пользования этими банковскими картами — должно быть достаточное количество пользователей, чтобы программа заработала, то есть человек должен постоянно пользоваться картой, а процент таких людей, по мнению Романенко, еще недостаточно высок.

Заставить потребителя пользоваться такой картой можно, предлагая огромное количество партнеров программы. К примеру, в программе лояльности «Бонус плюс» от «ПриватБанка» участвуют около 45 000 партнеров. Из них активными, по словам руководителя программы Михаила Фиялки, являются 28 000. За последний квартал к программе присоединились сети магазинов Humana, Sealine, fishki.ua, KARI, Monpacie, сети заведений питания «Пузата Хата», KFC, Domino’s, «Дрова», «Оливье», «КофеТайм», сети аптек «Аптекарь». Количество держателей карт достигает 15,9 млн.

В 2015 году с помощью карт «Бонус плюс» осуществлено 65 млн транзакций. Технически транзакция происходит так: клиент оплачивает покупку, к примеру, стоимостью 100 грн, бонус в торговой точке — 10%, таким образом, с карты клиента списывается сумма 100 грн, на бонусный счет зачисляется 10 грн, а торговцу возмещается 90 грн. Между списанием/начислением бонусов различие только в том, какой счет продавец выберет на пос-терминале.

В среднем в месяц расходуется бонусов на 29 млн грн, начисляется только партнерами программы, торговыми точками 10 млн грн. При этом, по словам Фиялки, основным наполнителем выступает «ПриватБанк».

«Эффективность мы определяем количеством клиентов, которые тратят бонусы, ведь они сознательно их накапливают (за последние 30 дней таких клиентов было около 320 000), остатками на бонусных счетах (сегодня 354 млн грн) и количеством партнеров», — отмечает Фиялка. По его данным, процент реализации накопленных бонусов — 80%, а средний чек увеличивается при использовании карты в среднем на 20%.

Однако, по словам Игоря Дидка, самый важный аспект, который должны понимать ритейлеры, заключается в том, что коалиция никак не поможет повысить лояльность к конкретному розничному бренду. Для клиента позитив может заключаться в том, что баллы становятся более ликвидными, раз их можно отоварить во многих сетях. Негатив же тоже очевиден: многие участники коалиции уделяют мало внимания обучению персонала по работе с коалиционной программой и обслуживанию таких клиентов, что особенно актуально для мелких сетей, а это приводит к росту негативного покупательского опыта. По его словам, в Украине нет примеров успешных коалиционных программ.

«Вряд ли кто-то принимает решение купить что-то в конкретном магазине потому, что он является участником программы «Бонус плюс». Если так, то зачем в ней участвовать ритейлу? Если отсутствует стимулирование определенного поведения клиента в программе лояльности, значит, она не работает», — уверен Игорь Дидок.

К тому же, по словам Лилии Калашник, есть риск, что в рамках такой коалиции покупатели будут зарабатывать бонусы у другого ее участника, а тратить у них. А те новые покупатели, на которых они рассчитывали и которые уже являются участниками коалиционной программы, не приходят в их магазины в том количестве, которое было заложено в бизнес-план. Еще одна сложность коалиционных программ лояльности — это непростой учет бонусов между участниками программы и непрозрачность взаиморасчетов между партнерами. Все это — реальные страхи потенциальных участников, серьезно препятствующие их вступлению в коалиционную программу лояльности. «Не так давно мы консультировали клиента по целесообразности его вступления в коалицию, считали экономику процесса, взвешивали риски. В итоге, разобравшись во всех плюсах и минусах, клиент принял решение о запуске собственной программы лояльности. Вот, будем скоро запускать», — рассказывает Калашник.

Автор: Дарья Златьева

Читайте новини і аналітику про ритейл та e-commerce в Україні на нашій сторінці в Facebook, на нашому каналі в Telegram, а також підписуйтеся на щотижневу e-mail розсилку.

Есть ли будущее у коалиционных
программ лояльности?

Британская исследовательская компания Finaccord оценила число людей, участвующих в коалиционных программах лояльности по всему миру, в 650 млн.человек, что составляет 14.4% всего взрослого населения Земли.
Даже если эта цифра округлена, с таким показателем глупо не считаться.

Считается, что начало развитию коалиционных программ положено в момент запуска программы AAdvantage для постоянных пассажиров American Airlines, состоявшийся в начале 1980-х. Другой претендент на роль «создателя» — сэр Кит Миллз, который разработал оригинальную версию программы лояльности Air Miles в конце 80-х, а затем продал ее British Airways, занявшись распространением идеи на других рынках.

Что же стало причиной произошедшего за последние 20 лет небывалого роста популярности и практически доминирования коалиционной модели на рынке? Является ли она долговечным форматом для построения программ лояльности или у ее ценности для потребителя есть свой предел?

Прежде чем сделать выводы, необходимо сперва ответить на три базовых вопроса о коалиционной модели:

• Приносят ли коалиции прибыль всем участникам?
• Какова продуктивность коалиций в сравнении с автономными программами лояльности?
• Может ли коалиционная модель распространиться глобально?

В качестве примера давайте рассмотрим сектор, в котором коалиции однозначно преобладают (что подтверждает исследование Finaccord) – это программы лояльности для постоянных пассажиров авиакомпаний. Когда American Airlines запустила свою первую программу, цель ее была проста – вознаграждать пассажиров за пользование услугами авиакомпании и обеспечить впредь лояльность клиентов. Сказать, что программа имела успех — не сказать ничего. Другие авиакомпании вскоре последовали примеру American Airlines, пока программа для постоянных пассажиров не стала стандартом отрасли для авиаиндустрии.

1. Приносят ли коалиции прибыль всем участникам?

На конференции 2008-го года, посвященной пассажирским программам лояльности (Frequent Flyer Programs или FFP), Крейг Лэнди из Groupe Aeroplan (управляющей программами Aeroplan, Nectar и Air Miles) объявил, что по оценкам компании по всему миру участниками FFP уже накоплено 20 трлн. бонусных миль, что, с одной стороны, является очевидным показателем успеха. Многие участники не только активно пользуются услугами авиакомпаний, но и совершают непрямые покупки, приносящие им дополнительные мили. Однако, Лэнди также сообщил, что это это количество миль в 10 раз превышает фактические возможности авиакомпаний по выполнению соответствующих обязательств.

Данная дилемма в области реализации обещанных вознаграждений может поставить под сомнение ценность программ для участников. По словам Лэнди, авиакомпании могли удовлетворить только 60% спроса на бесплатные полеты — программы лояльности для пассажиров стали заложницами собственного успеха. Это привело к образованию объединений программ, таких как GroupeAeroplan, которые, наработав огромный опыт в «одиночном плавании», создали международные коалиции для развития лояльности клиентов.

В индустрии авиаперевозок, прибыль в которой в условиях жесткой конкуренции и роста цен на топливо получить непросто, программы лояльности открыли «ящик Пандоры», позволивший продавать мили другим бизнесам, которые смогли использовать их в собственных программах. Именно это вызвало переизбыток миль в сравнении с фактическими возможностями авиалиний. Но при этом невозможно отрицать, что идея AAdvantage превзошла все ожидания.

2. Какова продуктивность коалиций в сравнении с автономными программами лояльности?

На этот вопрос ответить проще. Коалиционная модель создает для потребителей большие возможности для накопления и получения поощрений через разнообразные каналы потребления, что обеспечивает ей большую ценность по сравнению с большинством автономных программ. Последние могут предлагать такой же процент вознаграждения, но забивают кошелек потребителя кучей разнообразных карточек, необходимых для их накопления и получения.

В случае с коалиционной программой общее представление потребителя таково: «одна карта, одна валюта, легче копить и есть из чего выбрать». Удобство — очень серьезный мотив для современного покупателя, оно является мощным стимулом даже в условиях кризиса, когда семейные бюджеты урезаются, а непрактичные покупки отменяются на корню.

Для ритейлеров же, обдумывающих вступление в коалиционную программу лояльности, плюсами модели являются: распределение затрат (как на стадии запуска, так и в дальнейшем), усилий по продвижению и рекламе, наличие многочисленных каналов коммуникации с потребителями.

3. Может ли коалиционная модель распространиться глобально?

Многие из ставок, сделанных за последние 10 лет на создание или приобретение членства в коалиционной программе лояльности, а также масштаб соответствующих инвестиций уже свидетельствуют о перспективности модели. К тому же, большая тройка операторов коалиционных программ – канадские LoyaltyOne и GroupeAeroplan и немецкая Loyalty Partner – уже начали предпринимать шаги для международной экспансии. В первую очередь, в качестве пространства для экспансии рассматриваются европейский, латиноамериканский, индийский и азиатский рынки.

Так, коалиционная программа лояльности Dotz, действующая в Бразилии, привлекла существенные акционерные инвестиции от LoyaltyOne, а индийская i-Mintс недавних пор принадлежит Loyalty Partner.

Однако, несмотря на эти позитивные для интернациональной коалиционной модели факты, некоторые потребительские рынки пока ей не «поддаются». Одним из свидетельств является наша «Малина», которая давно и достаточно успешно действует в Москве, однако не смогла распространиться на другие города страны. Исторически сложилось, что преодоление межгосударственных границ требует от коалиционных программ очень серьезных усилий, так как партнерская база, как правило, прочно привязана к национальному рынку. И если управленческие факторы, операционные и IT-системы могут быть на должном уровне «перенесены» в другую страну, культурные особенности и законодательные ограничители зачастую препятствуют полноценному развитию программ, и заставляет их подвергаться серьезной национальной «подстройке».

Итак, основываясь на истории развития коалиционных программ лояльности, а также инвестиций, сделанных в эту сферу за последние несколько лет, мы можем сделать вывод о том, что бизнес верит в операционную продуктивность коалиционной модели и готов поддерживать ее в будущем, так как ценность участия в ней для акционеров достаточно высока. Преимущества модели для партнеров основаны на высоком едином уровне компетенций, обширной и глубокой аналитике и выработанном понимании психологии потребителей. Таким образом, можно утверждать, что коалиционная модель действительно приносит значимые выгоды своим акционерам.

Понравился материал?
Расскажите о нем друзьям:

При подготовке материала использовались источники:
https://manzanagroup.ru/information/metody-razvitiya-sistemy-loyalnosti-koalitsiya-s-drugimi-brendami/
https://retailers.ua/news/menedjment/2612-shirokaya-koalitsiya-naskolko-vyigodno-uchastie-v-koalitsionnyih-programmah-loyalnosti-
https://dinect.com/coalitionfuture/