Какие программы лояльности существуют: интересные кейсы

Здравствуйте. На связи Наталия — маркетолог компании Altcraft.

1.9K показов
1.1K открытий

75% клиентов выбирают компании, которые предлагают им бонусы. При этом 43% аудитории тратят больше денег на бренды, к которым лояльны. Поэтому разработка программы лояльности — важный блок работы маркетинга в разных бизнесах. Отношения с аудиторией через бонусы и другие привилегии выстраивают ритейлеры, маркетплейсы, кафе и рестораны, авиакомпании, онлайн-сервисы и так далее.

Клиентам дают скидки, начисляют баллы и кешбэк, чтобы мотивировать их дольше оставаться с брендом и совершать повторные покупки. Также продуманная бонусная программа — это персонализация предложений, которая увеличивает шансы на конверсию.

В статье расскажем, какие бывают программы лояльности клиентов и покажем примеры известных брендов.

Что такое программа лояльности

Программы лояльности — это набор маркетинговых методов, который удерживает клиентов бренда и мотивирует на повторные покупки. Используются для построения прочных отношений с аудиторией, привлечения новых покупателей, роста числа конверсий и среднего чека.

Хорошая система лояльности нужна также для персонификации предложения клиентам. Такой подход отделяет компанию от конкурентов, если программа оригинальная и понятная.

Разработка маркетинговой стратегии должна включать программы лояльности для клиентов — важный элемент маркетинговой стратегии, который усиливает бренд и создаёт его фанатов и постоянных покупателей. Чтобы вступить в бонусную систему люди должны зарегистрироваться — оставить фамилию, имя, телефон, почту, дату рождения и так далее. Участнику выдают физическую или виртуальную карту.

Виды программ лояльности

Суть программы лояльности — дать значимую выгоду клиенту. Делают это разными способами, которые зависят от задач и возможностей бизнеса.

Какие бывают программы лояльности клиентов:

Программы повышения лояльности делят на закрытые и открытые. Чтобы попасть в открытую бонусную систему, нужно просто зарегистрироваться и оставить свои данные. Для закрытой придётся выполнить условие: быть приглашённым действующим участником или заплатить (единая покупка карты лояльности или ежемесячный взнос). Тогда человеку дают дополнительные преимущества: доступ к закрытым распродажам, бесплатную доставку и так далее.

Программа лояльности: примеры от брендов

«Нам по пути» от «Газпромнефть»

На имя клиента регистрируют виртуальную карту для накопления бонусов с любой покупки на заправочных станциях «Газпромнефть»: топлива и сопутствующих товаров. Отслеживать количество баллов бренд предлагает в специальном приложении. Один накопленный бонус равен здесь одному рублю.

Параллельно считаются заправленные литры, которые влияют на статус: серебряный (до 99,99 литров), золотой (до 299,99 литров), платиновый (от 300 литров). Обновляется он каждый месяц и открывает дополнительные преимущества: чем выше статус, тем больше возврат бонусов на карту с каждой покупки на АЗС.

Программы лояльности: виды и польза

Программа лояльности (ПЛ) — в 21 веке этот термин слышал даже ребенок. Если у вас бизнес по продаже товаров или услуг, то вы наверняка задумывались о внедрении ПЛ. Если нет — то вам это предстоит.

16K открытий

Как сделать клиентов лояльными, увеличить продажи и внедрить ПЛ в ваш бизнес? В статье мы ответим на эти вопросы, обсудим некоторые виды программ лояльности, поговорим о способах реализации на примере одного из клиентов и расскажем о результатах внедрения.

Что такое программа лояльности?

Программа лояльности — способ повысить интерес к компании, продуктам и услугам, удержать клиента, и стимулировать повторную покупку.

Как говорит Википедия, первые программы лояльности начали создаваться с начала XX века. Вероятнее всего, программы лояльности существовали задолго до этого, пусть и в ином виде.

Компании начинают внедрять программы лояльности на этапе зрелости жизненного цикла товара. Чаще всего — когда определились, для чего им нужна ПЛ и какие процессы можно решить при её внедрении.

Бизнес-польза программ лояльности

Как вы ответите на вопрос: «В чем истинная польза программы лояльности для бизнеса?». Скидки — хорошо для клиента, но для бизнеса это также и потеря прибыли. Есть две основных цели ПЛ для бизнеса.

Первая — стимуляция продаж конкретных товаров, управление складскими остатками, выполнение KPI производителей ради бонусов.

Вторая — программы лояльности нужны для изучения профиля покупателей. Кто? Что? Как часто покупает. Исходя из анализа придумываются, тестируются и развиваются акции.

Фактически, номер карты клиента — это способ «подписать» каждую продажу профилем клиента, это доступ к большим данным. Более того, существуют ПЛ, где вовсе отсутствует материальное поощрение для клиента и сбор данных не скрывается. Например, компания Leroy Merlin не предоставляет клиентам-владельцам своих сервисных карт никаких бонусов или скидок. Обладатели карт могут, например, возвращать товар без чека и видеть историю покупок в мобильном приложении. Но использование сервисных карт — хороший способ отслеживать покупки клиента.

Виды программы лояльности

Компании внедряют программы лояльности по-разному, ограничивает лишь бюджет и полет фантазии. Выделяют следующие виды программ лояльности:

• Дисконтная (фиксированный процент скидки на покупку)
• Накопительная (получение баллов за покупки, оплата покупок баллами)
• Платная (особые привилегии за участие, участие платное)
• Партнерская (одна ПЛ на несколько компаний)
• Некоммерческая (нематериальная мотивация)

Дисконтная

Самый простой вид. Клиент получает или покупает дисконтную карту, предоставляющую определенный фиксированный процент скидки на последующие покупки.

Процент скидки по дисконтной карте может увеличиваться при достижении определенной суммы покупок. Этот факт может сопровождаться перевыпуском дисконтной карты. В таком случае программу называют многоуровневой.

Накопительная

Самый распространенный вид, разнообразнее и интереснее дисконтной. Продавец фиксирует покупки клиента и начисляет за каждую определенное количество баллов. Отношение баллов к денежной валюте может варьироваться. Клиент копит баллы и совершает за них покупки. Баллы могут начисляться не только за покупки. Например, клиент может получить дополнительные баллы на день рождения.

Если накопительная программа многоуровневая, то у клиента появляются статусы. Каждый статус может иметь привилегии: повышенные скидки, больше баллов за покупки и т.п. Пользователь достигает новые статусы совершая больше покупок, накапливая больше баллов.

Исходя из названия, участие в платной ПЛ клиент должен оплачивать с определенной периодичность, обычно — ежемесячно. Можно сказать, что клиент подписывается на ПЛ. За участие магазин предоставляет клиенту привилегии. Например, интернет-магазин Ozon предлагает платную ПЛ — Ozon Premium, за участие в которой клиент получает бесплатную доставку, эксклюзивные цены и закрытые распродажи. Такие ПЛ также называют закрытыми.

Партнерская

Партнерская ПЛ предполагает объединение нескольких компаний под одну программу. Участвуя в такой программе, клиент может получать бонусы при покупках у одного партнера, а тратить у другого. Например, программа лояльности Спасибо от Сбербанка или авиационный альянс SkyTeam.

Некоммерческая

За участие в таких программах лояльности клиент не получает материальной выгоды. С помощью таких программ компании создают позитивный образ и объединяют покупателя и производителя. Например, переработка упаковки, или перечисление части средств от покупки в благотворительные фонды.

Элементы программы лояльности

Вне зависимости от вида программы, можно выделить такое понятие, как элементы ПЛ. Это составные кирпичики, используя которые, можно собрать тот или иной вид ПЛ. Сюда относят упомянутые выше баллы, дисконтные карты и др.

Важным элементом ПЛ являются акции, купоны и промокоды.

Акция — временная возможность получить дополнительную выгоду при покупке. Например, купить 2 товара по цене одного или получить дополнительную скидку в День Рождения. Купон предоставляет скидку на заказ или конкретный товар или услугу, а промокод — по сути цифровая версия купона. Хотя понятия крайне близки и часто взаимозаменяют друг друга.

Пример внедрения

О нашем опыте интеграции программы лояльности хотим рассказать на примере проекта «Группа Товарищей». Эта компания занимается поставкой канцтоваров и товаров для творчества.

Для проекта потребовалось реализовать программу лояльности «Копилка желаний». В ходе моделирования программы лояльности вместе с клиентом, мы поняли, что стандартными решениями тут не обойтись. В итоге внедрение программы лояльности вылилось в большую задачу, по временным затратам схожую с разработкой среднего сайта.

• Сайт интегрирован с учетной системой 1С. Данные о программе лояльности тоже там. На сайт данные выгружаются раз в сутки. Для поддержания актуальности некоторые данные обновляются с помощью запросов к веб-сервису. Например, запрос баланса перед оформлением заказа.
• Бонусы для товаров начисляются по хитрым правилам. Чтобы понять, какое правило к какому товару относится, используются признаки участия товара в правиле и признаки исключения из участия.
• У пользователей есть бонусный счет. За покупки в денежной валюте начисляются баллы (если товар участвует в программе) . У баллов есть срок годности, об истечении которого пользователь уведомляется по Email.

• В корзине пользователь распределяет, какие товары покупать за бонусы, какие — за рубли. Система достаточно гибкая и позволяет пользователю купить отдельный товар за бонусы, группу товаров и даже оплатить всю корзину бонусами при наличии достаточного количества. Можно даже купить часть количества за бонусы, часть — за рубли. За позиции, приобретаемые за рубли, пользователь получит баллы. Покупки за баллы списываются с бонусного счета.
• Для покупок за бонусы создается отдельный заказ. При этом сохранена возможность повтора заказа и использования стандартного функционала купонов.

После реализации задачи, мы попросили заказчика дать отзыв о результатах внедрения программы лояльности на сайте. Заказчик представил следующий список положительных моментов:

1. Повышение лояльности партнеров.

2. Возросло количество подключений к бонусной программе.

3. Партнёры начали совершать покупки за баллы, потому что видят баланс. Еще нет достаточной статистики, чтобы сравнить периоды и с уверенностью обозначить «увеличение продаж»

4. Получили инструмент для стимуляции покупки определенных групп товаров путем повышенного начисления баллов.

Заключение

Все перечисленные виды программ лояльности предназначены для достижения определенных целей. Покупатели уделяют внимание качеству обслуживания, а ПЛ выгодно выделяет ваш бизнес на фоне конкурентов. Для внедрения программы лояльности в своем бизнесе нужно решить, каких результатов вы хотите достигнуть. Реализация — всегда возможна, инструменты для внедрения найти не трудно.

Что такое программа лояльности и для чего она нужна

Предпринимателям требуется использовать специальные инструменты, чтобы отстроиться от конкурентов и сформировать лояльную аудиторию, мотивированную на повторные покупки. Программа лояльности – это один из наиболее удобных механизмов, который помогает добиться поставленных перед бизнесом целей. Так называется система, существующая для поощрения клиентов с помощью дисконта и начисления бонусных баллов.

79 показов
139 открытий

В долгосрочной перспективе разовое проведение акций часто приводит не к росту прибыли, а к ее недополучению. Скидки и другие методы поощрения эффективны и приносят результат, если встроены в единый комплекс.

Что входит в программу лояльности и как она разрабатывается

Эффективный способ повышения интереса к торговой точке, удержания и стимулирования ЦА – вот что такое программа лояльности. В такой комплекс обязательно включаются определенные элементы:

• бонусные баллы;
• скидочные карты;
• организация акций;
• специальные купоны;
• промокоды;
• персональные предложения.

Процесс разработки и активации программы разбивается на определенные этапы:

• Для начала предпринимателю требуется определить цель, опираясь на портрет потребителя и типичные для него нужды и боли.
• Далее необходимо определиться со структурой и механикой, а также сформировать подходящую для бизнеса стратегию
• Следующий этап – предварительное тестирование, в ходе которого можно выявить слабые места и недоработки и скорректировать их.
• Теперь время переходить к запуску, когда программа лояльности начинает работать полноценно.

После активации требуется провести оценку эффективности. В этом помогают такие показатели, как LTV (пожизненная ценность потребителя), уровень вовлеченности покупателей, процент оттока клиентов и NPS (индекс лояльности).

Каковы цели программы лояльности

Идеальный клиент самостоятельно приходит в торговую точку и покупает новинки и продукцию высокой маржинальности, а, возвращаясь домой, рассказывает каждому о любимом магазине. Формирование приближенного к идеалу отношения целевой аудитории – вот зачем нужна программа лояльности. Выдержать конкурентную борьбу и нарастить число постоянных покупателей возможно, если:

• собрать информацию о потребителях, позволяющую анализировать особенности покупательского поведения, актуальные интересы, боли;
• выбрать гармоничное сочетание поощрений за повторные покупки, не только удерживая покупателя, но и накапливая статистику о совершаемых им действиях;
• сформировать маркетинговую стратегию, опирающуюся на портрет ЦА и аналитику;
• опираясь на собранные данные сформулировать индивидуальное предложение.

Персонализированный подход позволяет существенно повысить лояльность покупателей.

Как работает программа лояльности:

• помогает удерживать ту часть покупательской аудитории, которая приносит максимальную прибыль торговой точке и привлечь постоянных покупателей к продвижению товаров;
• позволяет увеличить частоту обращений и величину среднего чека;
• дает возможность наладить с клиентами связь с помощью рассылок, мобильного маркетинга, иных способов и вовремя узнавать причины снижения потребительской активности;
• помогает собрать адресные данные;
• увеличивает уровень доверия к бренду и повышает осведомленность о нем;
• дает возможность анализировать изменения в поведении покупателей и влиять на него;
• оптимизирует маркетинговые расходы.

Существуют различные виды программ лояльности. Востребованными являются накопительная, многоуровневая, бонусная и дисконтная системы, также существуют закрытые клубы, благотворительные и ценностные программы и другие. Выбор осуществляется под цели и задачи, которые ставит перед собой предприниматель.

Бонусные программы лояльности

Для продуктовых магазинов и супермаркетов, торговых точек, продающих бытовую химию, в сферах, где предлагается покупка товаров с длительным циклом обращения, больше прочих распространены программы с накоплением бонусных баллов.

Преимущества такого выбора в следующем:

• У клиента возникает устойчивая мотивация для совершения покупок и временные ограничения как дополнительный стимул.
• Полученные при регистрации контактные данные можно использовать для дальнейшего взаимодействия.
• Легко собирать информацию о поведении и предлагать релевантную продукцию.

Такие механизмы обычно требуют определенного ресурса для внедрения. Чтобы потребительской аудитории понравилась система, нужно сформулировать четкие условия, которые можно понимать однозначно.

Маркетинговые исследования показывают, что до 30 % накопленных баллов не используется покупателями и сохраняется в кассе, что помогает снизить затраты, и положительно сказывается на росте прибыли.

Как сделать бонусную систему для клиентов:

• Подготовить варианты начисления баллов и возможности дисконта с их использованием.
• Определить, какие категории товаров могут попасть под скидку или будут гарантировать начисление бонусов на счет.
• Выявить, какие категории клиентов получат карты программы лояльности. Это может быть вся аудитория, часть, которая совершила покупку на определенную сумму, только постоянные покупатели или же персональный подход.
• Изготовление карт или же подключение ПО.
• Подключение оборудования, настройка товароучета.

Применяя программу лояльности kilbil, не потребуется тратиться на закупку нового оборудования или установку и настройку дополнительного программного обеспечения. Внедрение занимает две недели, после чего можно оценить эффективность работы.

Как работает накопительная бонусная система

Принцип того, как работает бонусная система, мало отличается от механики функционирования дисконтной программы: клиент получает карту (пластиковую или виртуальную), благодаря которой может в дальнейшем получать скидки при совершении покупок. Однако такая программа задействует игровую механику. На счет пользователя начисляются баллы, которые в дальнейшем и можно будет тратить на следующие заказы.

Размер отчисления бонусов может устанавливаться как жестко (3, 5 % от любого заказа) или гибко, когда на количество баллов влияет категория продукции или иные обстоятельства.

Многоярусные бонусные системы дополнительно позволяют получать баллы за иные действия:

• комментарии в социальных сетях;
• отзывы о продукции;
• регистрацию на сайте компании и др.

Также они могут включать персональные предложения для покупателей, подарки прямо на старте в виде дисконта, дополнительных баллов или какого-либо товара. Такой вариант более сложный, но и намного результативнее. Чтобы успешно реализовать его, следует уделить внимание выбору достойного программного обеспечения.

Замена скидок бонусными баллами намного выгоднее для продавца, так как позволяет сделать покупателя постоянным.

Что такое программа лояльности kilbil и для чего она нужна

Бонусная программа для магазина kilbil – CRM с широким выбором инструментов и возможностей. Она помогает:

• получать, накапливать и проводить анализ информации о покупательской аудитории;
• привлекать новых потребителей;
• воспитывать лояльную ЦА;
• возвращать ушедших после первой покупки и мотивировать на новые постоянных клиентов.

Главным достоинством ПО отечественной разработки можно считать то, что необходимости менять кассовое оборудование или устанавливать новое программное обеспечение не возникает. Программа лояльности подходит для торговых точек разных направлений – от продуктовых магазинов и аптек для супермаркетов строительных материалов, бутиков, предлагающих одежду и обувь.

Преимущества платформы kilbil:

• простое внедрение, возможность пользоваться без интеграции с кассой;
• стабильность работы;
• возможность эксплуатации офлайн с передачей информации на сервер, когда Интернет снова подключается;
• гибкая настройка бонусной системы;
• гармоничное сочетание механизмов, направленных на удержание постоянных клиентов и привлечение новой аудитории;
• сохранение баллов в кассе с экономией на дисконте для компании;
• легкий запуск необходимых акций;
• подсказки для работников торгового зала.

Для снижения затрат на рекламу и потерь от использования политики скидок kilbil станет оптимальным решением. Используя преимущества бонусной системы можно сэкономить до 40 % бюджета, не отказываясь от привлечения новой аудитории и подталкивая к покупкам уже имеющихся клиентов.

Как подключить программу лояльности – достаточно оставить заявку на нашем сайте. При необходимости можно воспользоваться демонстрационным режимом и протестировать платформу в своей торговой точке.

При подготовке материала использовались источники:
https://vc.ru/marketing/754904-kakie-programmy-loyalnosti-sushchestvuyut-interesnye-keysy
https://vc.ru/marketing/179133-programmy-loyalnosti-vidy-i-polza
https://vc.ru/u/1259270-bonusnaya-sistema-kilbil/573971-chto-takoe-programma-loyalnosti-i-dlya-chego-ona-nuzhna