Что такое программа лояльности, как она работает, что дает?
Программа лояльности — must have современного бизнеса, потому что широкий выбор товаров и услуг сильно избаловал клиентов. Особенно хорошо это заметно в сфере гостиничного сервиса — в одной только Москве количество отелей, гостиниц и хостелов превышает десятки тысяч. И как им найти и сохранить своего клиента? Для этого отельеры внедряют программу лояльности. Она имеет сразу несколько важных преимуществ как для постояльцев, так и для собственника бизнеса.
Сегодня считается, что первые программы лояльности (loyalty program) появились около 100 лет назад, когда экономика начала формироваться в отдельную науку и научилась комбинировать в продажах математику с психологией. Однако углубитесь в историю, и вам станет очевидно — лояльность продавцы применяли к постоянным покупателям сотни и даже тысячи лет. Просто в современной экономике это оформилось в отдельное направление, оптимизированное и автоматизированное.
Как работает программа лояльности (ПЛ)
Ничего не слышали о программе лояльности и хотите понять, что это? Давайте вместе посмотрим, как можно настроить бонусную систему и работает ли это в принципе?
Разрабатывается loyalty program на основе СРМ отеля. Однако не все стандартные программы данного типа имеют тонкие настройки под цели и задачи конкретного бизнеса. Для этого многие отельеры используют дополнительные приложения, как TeamJet, которые позволяют получить собственные уникальные программы лояльности без сложного и дорогостоящего программирования.
Для работы с бонусами каждому пользователю формируется личный кабинет или выдается дисконтная карта (с номером, привязанным к личным данным). Внутри СРМ формируется клиентская база, в которую собираются не только контакты, но и максимально полная информация о каждом участнике.
Важными элементами ПЛ являются:
- визуальная часть личного кабинета на сайте или в мобильном приложении отеля,
- сформированная витрина скидок и спецпредложений,
- регулярные рассылки пользователям,
- индивидуальные предложения постоянным клиентам,
- welcome-бонусы для новых участников программы,
- история заказов каждого пользователя,
- возможность обмена бонусов или баллов на товары и услуги.
Весь этот список составлен с точки зрения клиента на работу ПЛ. Но что же получает собственник бизнеса?
- сформированную удобным образом клиентскую базу,
- простой и понятный способ анализа базы,
- автоматизированную систему формирования скидок и акций,
- автоматизированную систему текстовых рассылок и уведомлений,
- приложение для новых маркетинговых решений,
- готовые инструменты повышения лояльности и продаж
Цели и задачи программы лояльности
Для того, чтобы понять принцип работы ПЛ, давайте опишем один из основных терминов данного направления — лояльность к бренду. Под ним понимается приверженность покупателя в выбранному им товару/компании/виду услуг и постоянное повторное обращение в тому же отелю или гостинице (в нашем случае). Отсюда основные задачи loyalty program сводится к следующему:
- привлечение клиента — все новые посетители приходят «на скидки» или хотят получить приятный подарок за собственный выбор, в чем и помогает продуманная ПЛ,
- удержание клиента — за счет бонусов и акционных предложений, мини-подарков и персональных скидок клиент будет выбирать вашу гостиницу раз за разом,
- стимуляция продаж — возможность быстрой распродажи номеров и полного заполнения отеля даже в низкий сезон за счет дисконта на проживание или отдельные услуги внутри гостиницы/ресторана/СПА/фитнес-центра,
- изучение клиента — одна из важнейших целей ПЛ, о которой поговорим немного подробнее
ПЛ — это постоянное взаимодействие с пользователем. Оформление его собственного профиля внутри отельного приложения, получение доступа к контактам и даже профилям в социальных сетях клиента. Обилие этой информации позволяет изучать потенциальных покупателей в прямом смысле этого слова и выстраивать маркетинг с учетом всех потребностей вашей целевой аудитории.
Вот и получается, система скидок в гостинице хороша не только для тех, кто путешествует или отправляется в командировку, — это кладезь информации для оптимизации и расширения бизнеса, повышения сервиса, увеличения допродаж и роста прибыли от работы отеля в целом.
Программа лояльности в гостинице: повторные продажи без затрат
Любой современный отельер знает, во сколько обходятся затраты на рекламу, продвижение и промоушен. Рекламные кампании далеко не всегда приносят ожидаемый результат, поэтому все чаще бизнес осваивает «мягкие» маркетинговые инструменты: продажи через контент, экономика впечатлений и продуманная программа лояльности в гостинице. Заметим, что к этому приходят как крупные отельные сети, так и малые объекты размещения.
Привлечение гостя за 0 рублей
По статистике, новый клиент обходится компании в 5-10 раз дороже, чем удержание существующего. Цель грамотной программы лояльности — увеличение повторных продаж и взаимная выгода обеих сторон: отеля и гостя. Выгода отеля, разумеется, это рост дохода при нулевых затратах на рекламу. Выгода гостя строится на трех ценностных компонентах — важно в них попасть.
- Денежная экономия — клиент останавливается в любимой гостинице чаще, а платит меньше: скидка, промокод или номероночь в подарок.
- Нематериальные преимущества — дополнительный комфорт, улучшение категории номера, ранний заезд или поздний выезд.
- Позитивные впечатления — эмоции, которые укрепляют взаимоотношения между отелем и гостем: комплиментарный напиток, украшение номера, подарок для молодоженов и т.д.
Какие бывают программы лояльности в гостинице?
Существующие системы лояльности в туротрасли и индустрии гостеприимства сложились за последние 20-30 лет. Главный критерий их успешности — увеличение возвращаемости гостей до 20% уже через 3 месяца внедрения. Рассмотрим традиционные бизнес-модели лояльности, которыми в той или иной степени пользуются 90% российских средств размещения.
Накопительная
Гость накапливает баллы за проживание, которые может в перспективе обменять на скидку, дополнительную услугу, спецпредложение и т. д. Главное условие — простота начисления баллов и понятный механизм их списания. Делать «умудренной» накопительную систему точно не стоит, даже если вы очень стремитесь отстроиться от конкурентов. Есть риск, что гости просто не будут ей пользоваться, и цель самой программы не будет достигнута.
Многоуровневая
Такая система начинает работать сразу: с новыми и старыми клиентами. Она позволяет гостям получать значимые выгоды в короткие сроки и в любом статусе: от потенциального до постоянного. Именно многоуровневые программы лояльности используют сегодня лидеры туриндустрии.
Партнерская
Здесь главная ценность в том, что гость получает бонусы компаний-партнеров: рестораны, такси, авиакомпании, магазины, турагентства и т.д. Эти бонусы в дальнейшем гость может потратить на оплату проживания в отеле, а также на дополнительные гостиничные услуги и его партнеров.
Лучшие мировые практики международных сетей
Marriott Rewards — многоярусная программа лояльности, которая включает 4 уровня. Чем выше уровень, тем дороже и респектабельнее бонусы можно получить. Гость накапливает баллы за проживание, услуги партнерских авиакомпаний и других организаций, а обменивает на бесплатное проживание, улучшение категории номера и прочие выгоды от сети и ее партнеров.
Club Carlson Rewards — многоуровневая программа, благодаря которой гости получают баллы за каждый потраченный доллар. Потратить их можно на бесплатное проживание и другие возможности от отелей и партнеров сети.
Hilton HHonors сети Hilton — четырехуровневая система, которая предлагает гостям не только копить и менять баллы на вознаграждения, но и дает возможность самостоятельно дарить статусы другому участнику клуба.
Как видно, мировые гиганты отельного бизнеса выбирают многоуровневые программы лояльности, а значит, именно такая модель приносит наибольшее количество повторных продаж и увеличивает доход.
Чтобы автоматизировать систему лояльности в отеле, нужно выбирать программное обеспечение со встроенными инструментами: персонализированные и шаблонные рассылки, чат-боты для коммуникации и обратной связи и т. д.
Программа лояльности отеля что это
Главные задачи программы лояльности в отеле — привлекать новых гостей и делать их постоянными. Она включает уровни, которые дают доступ к специальным тарифам, скидкам и индивидуальным предложениям. Как настроить уровни, решает отель.
По данным TravelLine, объекты, которые работают с постоянными гостями, получают в 1,5−2 раза больше броней с сайта. В статье рассказали, что такое программа лояльности и зачем она нужна отелю.
Юрий Костин
Руководитель проектов в TravelLine
Что такое программа лояльности
Программа лояльности — это система начисления бонусов, скидок и привилегий за то, что клиент купил услуги или проживание в отеле. Эта схема помогает повысить количество повторных броней и сформировать у гостей привычку бронировать напрямую с официального сайта.
В модуле TravelLine есть два вида программы лояльности — бонусная и скидочная
За 2022 год программу лояльности от TravelLine запустили 1 200 отелей, и в среднем они получили +10% к броням с сайта. Она подходит как крупным объектам, так и мини-отелям.
Какие бонусы получает гость
Программы лояльности делятся по привилегиям, которые гость получает за регистрацию, покупку услуг и проживания:
1. Скидки. Размер скидки зависит от того, сколько ночей гость провел в отеле или сколько потратил денег. Например, за 10 ночей вы можете дать скидку на проживание 10%, за 20 дней — 20%, за 30 дней — 30%.
Так выглядит программа лояльности FreeDom в отелях Norke
В ней — пять уровней, которые зависят от суммы, потраченной гостем на проживание в сети отелей
2. Баллы. В этом случае за проживание гость получает баллы, которые потом может потратить на повторную бронь.
3. Бесплатные услуги. Это работает так: гость становится участником программы лояльности, и при бронировании получает доступ к закрытому тарифу. Можно предложить бесплатный завтрак, ранний заезд или поздний выезд, трансфер или другие преимущества.
Так выглядит закрытый тариф в модуле TL
Еще вы можете запускать специальные акции для постоянных гостей и вручную начислять баллы на карту лояльности, чтобы мотивировать их на повторные бронирования.
Зачем отелю программа лояльности
Цель программы — увеличить количество повторных броней. Если вы понимаете, что гости не возвращаются в отель повторно, программа поможет замотивировать их. Именно для этого нужны бонусы на повторное бронирование.
А еще это классный способ увеличить средний чек. Все потому, что когда гость получает проживание со скидкой или оплачивает номер баллами, ему легче разугляться и добавить в бронь еще и услуги. На проживании сэкономил, и на этот бюджет купил спа. 🙂
Как подключить программу лояльности
Программа лояльности работает в связке с онлайн-бронированием. Она уже встроена в TL: Booking Engine, и дополнительно ее подключать не нужно. Еще программа лояльности работает в связке с АСУ TL: WebPMS — автоматически распределяет уровни лояльности и выдает карты по истории бронирований, которая хранится в шахматке.
Как программа лояльности выглядит для гостя
Для участия в программе надо зарегистрироваться на сайте отеля. Гость может сделать это по номеру телефона и email или использовать быструю авторизацию — через ВКонтакте, Google или Tinkoff ID. По второму способу подтверждение не требуется, гость сразу получит доступ в свой личный кабинет.
В личном кабинете можно посмотреть историю бронирований, номер карты, уровень лояльности и отследить накопления. Это мотивирует гостя бронировать с официального сайта чаще, чтобы перейти на новый уровень и получить больше скидок и привилегий.
Так выглядит личный кабинет гостя в программе лояльности модуля TL
Гости смогут копить баллы за бронирования, а потом тратить их на оплату проживания. Списать баллы можно только в модуле онлайн-бронирования при оплате на сайте.
Так выглядит информация о профиле гостя в модуле
TL: Booking Engine
Списывать баллы можно, только если в тарифе включена оплата банковской картой. При выборе способа оплаты гость видит сумму предоплаты и сколько бонусов он может списать.
P. S. Мы готовим статью с кейсами, как разные отели используют программу лояльности на своем сайте. Подписывайтесь на блог, чтобы не пропустить новые статьи!
При подготовке материала использовались источники:
https://teamjet.com/articles/chto-takoe-programma-loyalnosti-kak-ona-rabotaet-chto-daet
https://vc.ru/u/1003331-viktoriya-mihalcova/684420-programma-loyalnosti-v-gostinice-povtornye-prodazhi-bez-zatrat
https://www.travelline.ru/blog/programma-loyalnosti-dlya-gostey/