Программатик в наружней рекламе
Самоизоляция и карантин сильно повлияли на out-of-home рекламу во всем мире, поскольку резко снизились и автомобильный, и пешеходный трафик. Тем не менее, рекламный рынок возвращает свои позиции, и глобальный прогноз на 2021 год выглядит умеренно оптимистичным, поскольку природа кризиса подстегнула рекламу подстроиться под новые реалии. Рынок наружной рекламы также находится в стадии восстановления.
2.2K открытий
Затраты рекламодателей на наружную рекламу с 2000 по 2022 годы в мире, млдр $ Источник: Statista.com
Эффективность OOH-форматов: технологии в помощь
Наружная реклама в эпоху digital-маркетинга и соцсетей все еще актуальна и интересна людям. Россияне, по данным Deloitte, лояльнее всего относятся к out-of-home рекламе. Причем респонденты 14−29 лет воспринимают OOH-рекламу позитивнее, чем представители старшего возраста. В США люди активнее замечают уличную рекламу — это одно из последствий пандемии. Так, 45% респондентов чаще, чем до начала пандемии, обращают внимание на уличные плакаты, видеоэкраны и другие формы наружной рекламы. При этом 70% опрошенных отметили, что стали больше обращать внимание на любые уличные рекламные объекты.
Эффективность OOH-рекламы поддерживает диджитализация — таргетинг, персонализация, автоматизация. В последнее время в DOOH все чаще используется программатик.
Programmatic buying — автоматизированная закупка рекламного инвентаря. Преимущество программатика перед закупкой вручную — как раз в автоматизации: повышаются скорость, эффективность и прозрачность процессов, снижаются затраты, минимизируется роль человека и, соответственно, человеческий фактор.
В диджитал-маркетинге алгоритмические закупки используются давно и успешно, а вот программатик баинг в наружной цифровой рекламе — новое направление, которое находится в стадии поиска оптимальных технологий. Однако перспективы алгоритмических закупок очевидны — в том числе потому, что наружная реклама набирает обороты даже с учетом негативного влияния коронакризиса и становится все более технологичной.
Виды алгоритмической закупки в DOOH-рекламе
Традиционная статическая конструкция — щит (или более продвинутый вариант — трехгранная конструкция, где три креатива последовательно сменяют друг друга) обычно предполагает размещение на месяц. В digital-конструкциях появилось больше возможностей для показа: стандартное размещение на цифровом экране — 10 роликов за 50 секунд, по 5 секунд на ролик. Но есть и другие варианты — в зависимости от целей кампании. Programmatic закупки можно осуществлять двумя способами:
1. Закупать период размещения. Таким образом можно покупать размещения по расписанию — с помощью программного обеспечения выбирать место и временной интервал на digital-конструкциях (которых много в Москве, Санкт-Петербурге и городах-миллионниках). Кампания будет показываться, к примеру, в период вечерних пробок, с 18:00 до 21:00 часов. Клиент платит только за показы в нужное ему время.
2. Закупать аудиторию. В этом случае на этапе планирования определяют, какую аудиторию нужно охватить, например, 20 млн человек, — и ролик будет показываться до тех пор, пока не соберет ее. Аудитория замеряется с помощью AdMetrix — индустриального измерителя сегмента out-of-home. Благодаря ему можно анализировать аудиторию каждой рекламной конструкции в зависимости от расположения, трафика и других показателей. К тому же практически все рекламные конструкции оснащены специальным измерительным wi-fi сканером, который благодаря mac-адресам телефонов оценивает аудиторию вокруг рекламной конструкции. Впрочем, wi-fi сканеры видят только от 20 до 40% от реальной аудитории — но если учитывать и их показания, и данные AdMetrix, которые считаются более полными, можно составить релевантную картину и довольно точно оценить, сколько людей (как пешеходов, так и пассажиров) смогут увидеть конкретную рекламную конструкцию.
Программатик DOOH: тенденции
Диджитализация наружных рекламных конструкций
Программатик баинг out-of-home не очень быстро набирает обороты, отчасти потому, что сперва нужно было дождаться достаточного проникновения цифровых технологий в наружную рекламу. В программных закупках нет смысла, если охватить лишь несколько ИТ-конструкций — нужно некое критическое количество экранов, доступных для размещения на них рекламы. Так, в Москве и Санкт-Петербурге количество покрытия digital-конструкциями уже близко к насыщению, однако в регионах диджитализация продолжается — и сейчас это основной драйвер, который развивает рынок.
Для сравнения — на американском рынке программные продажи в наружней рекламе стремительно растут, даже консервативные агентства начинают использовать автоматизированные платформы — по подсчетам eMarketer, расходы на программные закупки в DOOH-рекламе удвоятся в 2022 году.
Затраты на программатик закупки в DООН-рекламе в США, 2019-2020 Источник: eMarketer.com
Диджитал-микс
Цифровая наружная реклама становится эффективнее в digital-миксе. Как правило, задачи наружной рекламы не perfomance, а охватные. Соответственно, любые охватные активности есть смысл дополнять performance-составляющей. Исследование, проведенное MRI-Simmons и Американской ассоциацией наружной рекламы, показало, что использование OOH-рекламы наряду с другими каналами может увеличить охват аудитории почти до 100%.
Еженедельный охват аудитории Источник: MRI-Simmons Winter 2019 National Consumer Study
Развитие технологий
Рост количества наружных digital-конструкций влияет на способы закупки рекламы — они совершенствуется и автоматизируются. Через платформы для рекламодателей и владельцев цифровых экранов можно разместить рекламу в конкретных местах, точках города, выбранное время и дни недели. Запуск и настройка происходят в реальном времени, оплата — за каждый фактический показ. Кроме того, крупнейшие игроки рынка пытаются создавать востребованные продукты, ищут возможности более точного таргетинга и способы измерять конверсию. Мы видим, например, технологические эксперименты, направленные на:
1. Отслеживание конверсий
Сервис аналитики наружной рекламы, разработанный МТС, учитывает, сколько пользователей позвонили по номеру после просмотра объявления на рекламном щите. Система определяет целевую аудиторию и показывает ей определённую рекламу, а затем позволяет подсчитать, сколько пользователей обратились по объявлению.
2. Выбор оптимальных мест размещения
Крупнейший оператор OOH-рекламы в России, компания Russ Outdoor, тестирует технологии «Платформа больших данных» для умного планирования рекламных кампаний — применение искусственного интеллекта для анализа обезличенных данных помогает определять оптимальные места для размещения рекламы.
3. Оперативное отслеживание статистики
Российский оператор наружной рекламы Gallery и дата-компания Weborama представили решение для независимого аудита цифровой наружной рекламы. С его помощью рекламодатели смогут отслеживать статистику по своим рекламным кампаниям в режиме реального времени.
Преимущества алгоритмической закупки в DOOH-рекламе
В наружной рекламе кампанию можно настроить таким образом, чтобы инвентарь автоматически закупался при выполнении определенных условий. Например, компания Campbell Soup Company программно закупала наружную рекламу, когда погода опускалась ниже определенной температуры. А бренд противоаллергического назального спрея Flonase закупал размещения, когда в определенных географических регионах повышался уровень пыльцы.
Адаптивные креативы
Алгоритмическая продажа позволяет рекламодателям развертывать различные креативы в зависимости от местоположения или аудитории — это стимулирует креативные идеи и инновации.
Пример: кейс СберМаркетинга для ДомКликЦели кампании:
- Создать четкую ассоциацию бренда ДомКлик с покупкой недвижимости в знакомом районе.
- Увеличить активную аудиторию сайта и количество потенциальных клиентов.
Механика: Население Москвы разбили на 15 условных направлений. За 2 секунды до трансляции ролика данные с Wi-Fi ловушки наружного носителя передавались DMP (платформе управления данными). Там проверялось соответствие аудитории — и в эфир запускался креатив с максимально адресными рекламными сообщениями: подгружались релевантные предложения определенной географии с сайта ДомКлик. Технология, реализованная на каждом цифровом экране, позволяет охватить целевую аудитории вне зависимости от маршрута движения.
- Кампания привлекла внимание людей тем, что они видели знакомые районы на других концах города и вне его пределов.
- Последующая имиджевая коммуникация с этими людьми в онлайне закрепила ассоциативность бренда ДомКлик и процесса покупки квартиры.
- Стоимость клика для видевших объявление на наружных носителях снизилась более чем на 70%.
Скорость вывода на рынок
Автоматический процесс значительно упрощает и ускоряет покупку наружной рекламы. Традиционно в статической наружке заказы планировались за недели, теперь можно закупать и начинать показывать рекламу буквально за часы.
Сейчас хороший момент продвигаться с помощью наружки — как статической, так и digital, поскольку цены во время кризиса упали и еще не вернулись к доковидному уровню. Есть возможность приобрести большее количество показов за гораздо меньшие деньги.
Если вас интересуют программные закупки наружной рекламы — напишите нам, мы проконсультируем и подберем оптимальное размещение с точным охватом аудитории: [email protected]
Коротко о том, как устроена программатик OOH-реклама
Учитывая скорость развития рекламной отрасли, высоким уровнем знаний — и это неизбежно — обладают лишь те, кто непосредственно занимается планированием и закупкой медиа.
Взять, к примеру, программатик. Всем известно, что это автоматизированная покупка или продажа рекламного пространства. Но многие ли разбираются в «кухне»? В отличиях алгоритмической закупки out of home от десктопной рекламы? В нюансах разбираются далеко не все.
Не в последнюю очередь благодаря тому, что опрос в рамках нашего регулярного исследования ‘State of the Nation’ был анонимным, удалось узнать, что 47% руководящих сотрудников агентств и рекламодателей не хватает понимания преимуществ программатик OOH (prOOH). Особенно это характерно для руководителей старшего ранга.
В этой статье я попробую не только расставить точки над і в вопросе того, как устроена программатик OOH реклама (довольно-таки просто), но и расскажу о реальной пользе от prOOH, когда та является частью алгоритмически закупаемой кроссмедийной кампании. Рассмотрим также и то, как программатик-подход изменил восприятие OOH: с исключительно имиджевого канала до инструмента стимулирования. И еще я расскажу о том, как prOOH реклама может быть действенным инструментом в условиях строгого карантина.
Как устроена программатик OOH реклама?
По сути, вы автоматизируете продажу и доставку цифровой OOH рекламы по аналогии с большинством видов онлайн-рекламы. Покупатели определяют условия покупки показов, например, время суток (как правило, речь идет о часовых слотах) контекст (розничная торговля, транспорт и т. п.) и, возможно, некий внешний фактор (погода). Когда требуемые условия выполняются, на рекламной бирже формируется заявка под соответствующий свободный инвентарь. Если ставка побеждает в торгах, при этом креатив заранее согласован оператором и разрешен к демонстрации в требуемых местах (есть нюансы с экспонированием определенного контента рядом со школами или церквями), происходит автоматическая покупка показов с последующим экспонированием сюжетов.
В чем основные преимущества такого способа покупки?
Программатик позволяет гибко настраивать реализацию одного из основных преимуществ out of home медиа — эффектную демонстрацию рекламы. Так, креатив можно в пару кликов привязать к результатам спортивных соревнований, погоде, срочным новостям и т. п. Вдобавок к этому, DOOH медиа на сто процентов защищено от рекламного мошенничества, безопасно для репутации брендов и прозрачно с точки зрения транзакций. Таким образом, нет риска того, что рекламное сообщение может быть заблокировано, пропущено или продемонстрировано в сомнительном окружении. Ввиду того, что объем инвентаря физически ограничен, ситуация, когда показы происходят непонятно где, просто невозможна (координаты рекламной локации содержатся в запросе на ставку (bid request), исходящем от SSP к рекламному серверу).
Так можно купить рекламу на любом DOOH-носителе?
Пока нет. Чтобы продавать рекламу алгоритмически оператор должен быть готов перейти от продажи инвентаря к продаже аудитории.
Для этого, в частности, необходимы данные. Например, в Великобритании мы работаем с почасово сегментированной аудиторией. Это возможно благодаря данным отраслевого измерителя Route. Его данные позволяют операторам продавать инвентарь на основе показов, как это происходит в других цифровых медиа (из которых ≈87% продаются алгоритмически). Для OOH — это возможность стать частью диджитал-стратегии бренда.
Еще одним базовым элементом является система управления контентом.
Мы в VIOOH видим, что интерес к алгоритмической медиазакупке есть, и он велик. В прошлогоднем отчете ‘State of the Nation’ мы полагали, что 2020-й станет годом массового распространения prOOH. Но тогда мы и предположить не могли, что начнется пандемия. Как бы то ни было, мы уверены, что программатик ускорит восстановление OOH и откроет медиа путь к процветанию в эпоху цифровых технологий. Работая над отчетом за 2020 год, мы обнаружили, что, несмотря на пандемию, 99% опрошенных представителей агентств и рекламодателей в следующем году планируют увеличить расходы на prOOH. При этом 37% — более, чем вдвое, по сравнению с предыдущими 18 месяцами.
В чем причина особой эффективности OOH, как элемента кроссмедийной кампании?
Out of home реклама действенна сама по себе, особенно при творческом подходе, но в комбинации с другими каналами, в частности, с мобильной рекламой, она дает мощный импульс всей кампании.
Включение в состав алгоритмически закупаемых кроссмедийных кампаний представляет серьезную возможность для роста DOOH, так как медиа в таком случае можно планировать и покупать в рамках бюджетов на программатик-кампании. С точки зрения потребителей, это более целостный опыт взаимодействия с брендом. С точки зрения рекламодателей — согласованная и комплексная медиастратегия. Для операторов — дополнительный доход.
Результаты исследования ‘State of the Nation’ (2020) свидетельствуют о том, что в ближайшие полтора года 52% диджитал-кампаний в Великобритании с высокой долей вероятности будут включать в себя компонент prOOH. Простой сценарий: потребитель прошел рядом с DOOH-носителем и соответствующая реклама затем появилась у него на смартфоне. Такая коммуникация может положительно отразится сразу на нескольких важных для рекламодателя показателях: посещаемости торговой точки, объеме продаж, осведомленности о бренде и др. OOH обеспечивает коммуникацию «один-ко-многим», а mobile — «один-к-одному». Работая сообща, каналы прекрасно дополняют друг друга.
Чем prOOH реклама может быть полезна с точки зрения имиджевых и т. н. performance показателей?
Программатик OOH реклама хорошо зарекомендовала себя для решения как имиджевых, так и стимулирующих задач, но в обоих случаях все зависит от стратегии и инноваций, используемых рекламодателем, агентством и DSP. Наше исследование показало, что британские агентства и рекламодатели в одинаковой мере (по 60%) считают, что prOOH имеет большое значение для имиджевых кампаний. Что касается стимулирующих кампаний, 70% рекламодателей и 55% агентств склоняются в пользу применения prOOH рекламы.
Подходящее ли сейчас время для prOOH кампаний?
У программатик OOH множество преимуществ, но, пожалуй, самыми существенными на данный момент являются гибкость и возможность таргетировать потребителей в пути. Когда в марте начался строгий карантин, это сильно повлияло на британскую отрасль out of home рекламы. Но летом люди снова появились на улицах и prOOH вернулась на круги своя.
Теперь, когда у нас снова введены ограничения, возможность определить, где находится аудитория (благодаря, в частности, мобильной аналитике), и автоматически закупить соответствующие показы в подходящем контексте — бесценна. Возможность корректировать бюджет и параметры закупки в зависимости от строгости карантина, а также отсутствие необходимости придерживаться каких-либо ранних договоренностей делает алгоритмическую закупку OOH медиа привлекательной для многих рекламодателей.
Что такое расширение файла OOH?
Файлы OOH связаны с ноль типом (-ами) файлов, и их можно просматривать с помощью Binary Data, разработанного Unknown Developer. В целом, этот формат связан с ноль существующим (-и) прикладным (-и) программным (-и) средством (-ами). Обычно они имеют формат Binary Data.
With a Popularity Rating of «High», these files are typically used by the average person.
Подробную информацию о файлах OOH и программах, с помощью которых они открываются, см. далее. Кроме того, далее также представлены сведения о простых способах устранения неполадок, которые помогут вам открыть файл OOH.
Популярность типов файлов
Ранг Файла
Статус файла
14
Страница Последнее обновление
Откройте файлы в %%os%% с помощью средства для просмотра файлов FileViewPro
Продукт Solvusoft
Типы файлов OOH
Ассоциация основного файла OOH
| Формат файла: | .ooh |
| Тип файла: | Binary Data |
| Создатель: | Unknown Developer |
| Категория файла: | Необычные файлы |
| Ключ реестра: | HKEY_CLASSES_ROOT\.ooh |
Программные обеспечения, открывающие Binary Data:
Windows
Поиск типов файлов
Популярность файла OOH
Разбивка устройства расширения файла (настольный компьютер / мобильный телефон / планшет)
 | ПК | (84.34%) |
 | Мобильные | (14.29%) |
 | Планшет | (1.37%) |
Устранение неполадок при открытии файлов OOH
Общие проблемы с открытием файлов OOH
Binary Data не установлен
При двойном щелчке OOH-файла может появиться диалоговое окно операционной системы с сообщением о том, что он «Не удается открыть этот тип файла». Если это так, это обычно связано с тем, что у вас нет Binary Data для %%os%%, установленного на вашем компьютере. Поскольку ваша операционная система не знает, что делать с этим файлом, вы не сможете открыть его двойным щелчком мыши.
Совет: Если вам извстна другая программа, которая может открыть файл OOH, вы можете попробовать открыть данный файл, выбрав это приложение из списка возможных программ.
Установлена неправильная версия Binary Data
В некоторых случаях может быть более новая (или более старая) версия файла Binary Data, которая не поддерживается установленной версией приложения. Если у вас нет правильной версии Binary Data (или любой из других программ, перечисленных выше), вам может потребоваться попробовать загрузить другую версию или одно из других программных приложений, перечисленных выше. Эта проблема чаще всего встречается, когда у вас есть более старая версия программного приложения, и ваш файл был создан более новой версией, которую он не может распознать.
Совет: Иногда вы можете получить подсказку о версии OOH-файла, который у вас есть, щелкнув правой кнопкой мыши на файле, а затем нажав на «Свойства» (Windows) или «Получить информацию» (Mac OSX).
Резюме: В любом случае, большинство проблем, возникающих во время открытия файлов OOH, связаны с отсутствием на вашем компьютере установленного правильного прикладного программного средства.
Другие причины проблем с открытием файлов OOH
Хотя на вашем компьютере уже может быть установлено Binary Data или другое программное обеспечение, связанное с OOH, вы по-прежнему можете столкнуться с проблемами при открытии файлов Binary Data. Если у вас по-прежнему возникают проблемы с открытием OOH-файлов, могут возникнуть другие проблемы, препятствующие открытию этих файлов. Эти другие проблемы включают (перечислены в порядке от наиболее до наименее распространенных):
- Неверные ссылки на файлы OOH в реестре Windows («телефонная книга» операционной системы Windows)
- Случайное удаление описания файла OOH в реестре Windows
- Неполная или неправильная установка прикладного программного средства, связанного с форматом OOH
- Повреждение файла OOH (проблемы с самим файлом Binary Data )
- Заражение OOH вредоносным ПО
- Повреждены или устарелидрайверы устройств оборудования, связанного с файлом OOH
- Отсутствие на компьютере достаточных системных ресурсов для открытия формата Binary Data
Викторина: Какое расширение файла предназначено для архива?
Верно!
Файл SIT был создан Smith Micro Systems для использования с операционной системой Macintosh. Теперь это считается «кросс-платформенный», работающих на разных операционных системах, включая Windows, Macintosh, Android, IOS, и другие.
Близко, но не совсем.
Файл SIT был создан Smith Micro Systems для использования с операционной системой Macintosh. Теперь это считается «кросс-платформенный», работающих на разных операционных системах, включая Windows, Macintosh, Android, IOS, и другие.
Как исправить проблемы с открытием файлов OOH
Расширение файла # A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
Компания
Софт
Ресурсы
Техподдержка
Подключить
Сертификаты
© Solvusoft Corporation 2011-2023. All Rights Reserved.
Этот сайт использует куки-файлы. Продолжая просмотр, вы соглашаетесь с использованием нами куки-файлов в порядке, описанном в нашей Политике конфиденциальности. Я согласен(на)
Solvusoft: Microsoft Silver Certified Company
Компания Solvusoft имеет репутацию лучшего в своем классе независимого поставщика программного обеспечения,
Microsoft признал Solvusoft в качестве ведущего независимого поставщика программного обеспечения, который достиг максимального уровня компетентности и совершенства в разработке ПО. Тесные отношения Solvusoft с Microsoft в качестве сертифицированного серебряного партнера позволяют нам предлагать лучшие программные решения в своем классе, оптимизированные для работы на устройствах с операционными системами Windows.
How is the Silver Competency Level Attained?
To achieve a Silver competency level, Solvusoft goes through extensive independent analysis that looks for, amongst other qualities, a high level of software expertise, a successful customer service track record, and top-tier customer value. As a Silver Certified Application Developer, Solvusoft is able to provide the highest level of customer satisfaction through delivering top-level software and service solutions, which have been subject to a rigorous and continually-audited approval process by Microsoft.
При подготовке материала использовались источники:
https://vc.ru/marketing/198288-programmatik-v-naruzhney-reklame
https://www.solvusoft.com/ru/file-extensions/file-extension-ooh/